Business as usual ? La consommation de luxe au Japon après Fukushima

Business as usual ? La consommation de luxe au Japon après Fukushima

26 janv. 2012 - 

La catastrophe de Fukushima a amplifié des tendances déjà observables auparavant chez les consommateurs japonais. 67% déclarent ainsi acheter davantage de produits écologiques ou éthiques qu‘auparavant. Pas ou très peu d’impact en revanche, concernant le marché du luxe. Le Japon demeure un débouché stratégique pour les grandes marques de luxe et un laboratoire privilégié pour leurs innovations. Les produits de luxe restent majoritairement associés à des valeurs positives même si l’on constate une évolution des consommateurs vers un luxe moins statutaire, moins conformiste, et tourné vers le futur, comme nous l’explique Rémy Oudghiri (Directeur du département Tendances & Insights, Ipsos Public Affairs.)


Depuis les années 1980, le Japon est devenu le 1er marché du luxe au monde. Cependant, la montée en puissance de la Chine d’une part, le climat de stagnation économique depuis deux décennies d’autre part, a remis en cause cette prééminence. Malgré tout, le Japon demeure un marché stratégique pour les grandes marques de luxe. C’est que les consommateurs nippons sont des consommateurs particulièrement exigeants. Leur niveau d’expertise très élevé combiné à leur connaissance approfondie des marques confèrent une valeur particulière à leurs jugements et à leurs engouements. Les grandes marques de luxe ne s’y trompent pas qui continuent à faire de l’archipel un laboratoire privilégié pour leurs innovations les plus pointues.

La catastrophe de Fukushima a-t-elle changé la donne ? Question légitime quand on connaît l’impact politique majeur de cet événement au pays du soleil levant. Question doublement légitime dans la mesure où le luxe incarne une forme de consommation certes prestigieuse, mais aussi superficielle. Acheter des produits de luxe, par définition, ne résulte pas d’une nécessité. Dès lors, dans un contexte où tout est remis en question (la décision politique, la qualité de l’environnement, l’origine de ce que l’on mange, etc.), on peut se demander si le luxe ne risquerait pas de passer au second plan des priorités des consommateurs japonais dans les années qui viennent.

Pour y voir plus clair sur cette question, deux récentes enquêtes conduites par Ipsos Public Affairs vont nous aider :

  • des questions spécifiques ont été posées en août 2011, soit quatre mois après la catastrophe, sur l’impact direct de celle-ci dans la vie des Japonais des classes moyennes et supérieures.
  • L’’analyse de trois vagues du World Luxury Tracking (2007, 2009 et 2011), étude mondiale lancée en 2007 dans 13 pays, permet d’identifier les éventuelles ruptures et inflexions engendrées par le séisme dans les attitudes et les comportements relatifs au luxe.

Un impact limité sur la consommation de luxe

Quand on demande aux Japonais dans quelle mesure leur mode de vie a-t-il été modifié dans un certain nombre de domaines, force est de constater que l’impact paraît mesuré. La plupart des notes, sur une échelle de 1 (pas d’impact) à 10 (fort impact), se situent en dessous de 5. Un seul domaine dépasse légèrement la note 5. Il s’agit de celui des convictions politiques. La catastrophe de Fukushima a augmenté la défiance à l’égard du personnel politique. Certaines carrières ont été brutalement interrompues. Ainsi le ministre du commerce a-t-il démissionné en septembre 2011 à la suite d’une plaisanterie douteuse sur la radioactivité. Le deuxième domaine le plus touché par Fukushima n’étonnera guère. Il s’agit du rapport des Japonais à la nature et à l’environnement. Leur niveau d’inquiétude et leur implication ont augmenté. Il faut d’ailleurs noter qu’une analyse par région montre que plus les personnes interrogées habitent à proximité de la zone frappée par le séisme, et plus l’impact déclaré s’avère important. Ainsi les habitants du nord du pays (Hokkaido et Tohoku) recueillent des notes supérieures à la moyenne japonaise.

En matière de consommation, on notera que les Japonais disent être plus consommateurs de produits « responsables ». Ainsi 67% déclarent acheter plus de produits écologiques ou éthiques depuis la catastrophe de Fukushima. C’est le cas notamment des femmes (72%) et des plus de 55 ans (76%). Autre tendance très marquée : 66% Japonais déclarent accorder plus d’importance à l’origine des produits. C’est une fois encore plus fort chez les femmes (70%) et les seniors (76%). De fait, la catastrophe de Fukushima a amplifié des tendances déjà observables auparavant. Les consommateurs japonais sont plus que jamais attentifs à la composition des produits et attendent plus d’engagement de la part des marques.

En revanche, en ce qui concerne l’achat de produits de luxe, l’impact est quasi nul. Que l’on prenne en compte l’élite économique (le top 5 des plus riches en termes de revenus) ou les acheteurs réguliers de produits de luxe, l’impact est légèrement plus fort que la moyenne de la population, mais le luxe reste le domaine qui a été le moins influencé à leurs yeux par la catastrophe de Fukushima (note moyenne autour de 2 sur 10 en termes d’impact).

Le sentiment de culpabilité est minoritaire

Il est intéressant d’aller un cran plus loin et d’essayer de mieux cerner l’attitude des consommateurs japonais en ce qui concerne le luxe en particulier. Le fait de continuer à acheter des produits de luxe est-il considéré comme un comportement déplacé, voire honteux ?

A vrai dire, seule une minorité considère qu’il s’agit d’un comportement « honteux », soit 27% de la population interrogée. Les critiques sont plus nombreuses parmi les personnes âgées notamment. Mais la plupart des Japonais ne ressentent pas comme un problème le fait de consommer des produits de luxe après Fukushima. Au contraire, pourrait-on ajouter. En effet, 49% d’entre eux considèrent qu’il s’agit d’une façon de « se faire plaisir ou de faire plaisir aux autres » dans un contexte difficile. 22% pensent que c’est une habitude qu’ils ont prise et qu’ils n’envisagent pas de changer. Il y a même une petite minorité (9%) qui perçoit même le luxe comme un antidote dans le contexte malheureux de l’après Fukushima et qui l’envisage comme « une façon d’oublier ses soucis ».

En d’autres termes, et c’est là un enseignement majeur, le luxe reste majoritairement associé à des valeurs positives – la part de ceux estimant qu’il symbolise un mode de vie superficiel restant une minorité.

Vers un luxe plus individuel et moins statutaire

Une analyse des indicateurs suivis depuis 2007 confirme une telle analyse tout en y apportant certaines nuances. Il faut noter que, comme en 2009, les Japonais demeurent pessimistes sur la situation économique de l’archipel. Le chiffre de confiance dans l’avenir déjà très faible en 2009 a stagné en 2011, comme si le point le plus bas avait été déjà atteint en 2009. Parallèlement, la note d’appréciation du luxe qui avait baissé en 2009 (passant de 6,14 à 5,69) s’est maintenue (5,73). Ceci confirme que l’attitude globale vis-à-vis du luxe n’a pas varié malgré l’incertitude de la conjoncture. On n’observe pas de rejet, ni de regain d’enthousiasme.

Si l’on décortique les nombreuses attitudes sur la perception du luxe des Japonais, on s’aperçoit que les items qui associent le luxe à un mode de vie superficiel sont en baisse en 2011 alors qu’ils avaient augmenté de façon significative en 2009. Et ce, alors même que le luxe semble moins accessible qu’il y a deux ans. En outre, on observe que le luxe est relativisé dans sa valeur. Entre 2007 et 2009, la proportion de Japonais considérant les produits de luxe comme des « produits de qualité supérieure » est passé de 74% à 70%. Le chiffre reste très largement majoritaire mais la tendance traduit un léger effritement. Effritement confirmé par le fait que moins de Japonais (62% vs. 67%) considèrent que le luxe est une « valeur sûre, une valeur refuge ». Il y a globalement moins d’attentes à l’égard des marques de luxe.

Mais, malgré ces baisses, ce qui frappe c’est la modestie de celles-ci. Ce que l’on observe, c’est en réalité l’individualisation de la notion de luxe au Japon. Avec l’arrivée de nouvelles générations, deux tendances sont à souligner : le luxe comme innovation et le luxe comme expression d’un style personnel. En d’autres termes, analysé sur ces cinq dernières années, c’est un luxe certes moins sûr de lui, moins traditionnel qui s’affirme et davantage centré sur l’innovation et l’expression individuelle.

Le luxe au Japon poursuit sa mutation

En résumé, si la catastrophe de Fukushima a contribué à rendre les Japonais plus distants vis-à-vis de leurs représentants politiques ; si elle les a par ailleurs sensibilisés encore davantage aux produits et services « responsables » ; celle-ci n’a pas remis en cause le lent mouvement observé au Japon depuis plusieurs années. L’évolution des consommateurs vers un luxe moins statutaire, moins conformiste, tourné vers le futur, et associé à la quête individuelle d’un style de vie en rupture avec le Japon triomphant des années 1980, se poursuit. Signe des temps : la plus forte progression depuis 2007 dans les attentes des consommateurs japonais réside dans le désir que les marques se fassent plus discrètes. C’est une manifestation supplémentaire que quelque chose a changé. Le Japon a tourné la page. L’archipel est en train d’inventer un autre rapport au luxe.

Rémy Oudghiri
Directeur du département Tendances & Insights, Ipsos Public Affairs
remy.oudghiri@ipsos.com



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