Peut-on dire que les entreprises ont de nouvelles responsabilités dues à la crise ?

Poser qu’il existe aujourd’hui de nouvelles responsabilités pour les entreprises, de nouvelles responsabilités en lien direct avec la crise, est une idée à la fois vraie et fausse.

Vraie parce que la crise, et on le voit évidemment dans beaucoup de domaines (comme par exemple le comportement des consommateurs), accélère un certain nombre de tendances déjà constatées précédemment.
Mais, parallèlement, nous n’avons pas découvert à l’automne 2008, chez Ipsos, que les entreprises avaient des caractéristiques identitaires et que ces caractéristiques interagissaient avec un contexte. Si l’on considère l’historique du baromètre Posternak-Margerit/Ipsos sur près de 10 ans, on s’aperçoit que les entreprises testées, pour peu qu’elles aient une activité en lien direct avec le Grand Public, connaissent des hausses ou des baisses d’image. C’était le cas d’entreprises qui « font » l’actualité, parfois à leurs corps défendant, comme Total, Renault, la Société Générale ou aujourd’hui la Grande distribution – la tendance lourde étant d’ailleurs plus à la sanction par l’opinion qu’à l’expression d’un satisfecit –. Ce qu’a changé la crise, en revanche, c’est le défi commun lancé à l’ensemble des entreprises : comment satisfaire des objectifs commerciaux sans altérer son image, et notamment sur les dimensions exacerbées par le contexte actuel que sont le pouvoir d’achat, la responsabilité en tant qu’employeur, ou même la morale.

Les Français sont-ils préoccupés par leurs entreprises ?

L’idée que la crise crée de « nouvelles » responsabilités est donc une idée en partie erronée. Mais c’est un fait avéré que nos concitoyens, aujourd’hui peut-être plus qu’hier, font des entreprises un sujet de discussion, sinon de préoccupation. A ce titre, nous disposons d’une question dans Global @dvisor – l’enquête bi-annuelle d’Ipsos sur les perceptions économiques et sociales menée en parallèle dans 23 pays auprès du Grand Public – tout à fait révélatrice de cette évolution. Nous demandons aux personnes interrogées s’il leur arrive de parler du comportement des entreprises au cours de dîners ou de soirées. Là où 30% des Allemands nous répondaient par l’affirmative en mai 2008, seuls 13% des Français déclaraient en parler. Cette proportion s’élève un an plus tard à 19%, soit 10 points de plus en deux ans.

Le pouvoir politique d’ailleurs ne s’y trompe pas, en France comme ailleurs. C’est bien parce que le regard des citoyens sur l’entreprise a changé d’intensité que l’entreprise est interpellée, jusque dans son management et ses pratiques internes, par l’autorité politique. Et c’est précisément cette interpellation qui peut donner le sentiment qu’il existe, pour les entreprises, de nouvelles responsabilités, alors qu’en fait, c’est l’intensité de l’attention qui a changé.

Quel est le niveau de sensibilité environnementale des Français ?

Elle est réelle et toujours en augmentation. En Août 2007, juste avant la tenue du Grenelle, les menaces contre l’environnement étaient l’une des grandes préoccupations des Français. Bien entendu, depuis la crise économique, cette hiérarchie a été considérablement modifiée mais les niveaux atteints à cette époque illustrent bien l’essor de la sensibilisation. Lors de la campagne présidentielle, l’écologie s’était invitée au cours des débats en la personne de Nicolas Hulot et de son pacte, signé par 5 candidats sur 12. Deux ans plus tard, lors des élections européennes, la préservation de l’environnement a de nouveau fait une entrée fracassante au sein du débat politique avec le résultat de la liste menée par les écologistes. La sensibilisation ne faiblit pas car les Français subissent les atteintes à l’environnement de plus en plus directement. Elles sont désormais une réalité indubitable. Depuis 2005, la proportion de personnes déclarant souffrir de troubles liés à la pollution atmosphérique a augmenté de presque 10 points et elle se globalise, aussi bien dans les grandes agglomérations qu’en milieu rural.

Quel est l’impact de cette sensibilisation sur leur volonté de « consommer durable » ? La crise est-elle venue changer la donne ?

Bien évidemment, les consommateurs regardent toujours plus minutieusement les prix lorsqu’ils font leurs achats quotidiens. Cela étant, cette attention a aussi eu de réelles répercutions sur leurs comportements responsables. La crise a favorisé l’appropriation de la question énergétique : aujourd’hui, les consommateurs observent presque toujours les étiquettes énergétiques avant d’acheter leur électroménager. C’est l’une des seules qu’ils identifient correctement et qu’ils comprennent. D’ailleurs, de nombreux projets d’étiquetage environnemental s’en inspirent. On note aussi que les travaux de maîtrise de l’énergie dans le logement, s’ils n’ont pas quantitativement augmenté, ont qualitativement évolué. Les travaux sont souvent plus conséquents. Pour les achats et les courses en magasin, les choses sont plus compliquées. Les consommateurs ont toujours beaucoup de mal à reconnaître les écolabels (on ne parle pas ici des labels AB ou du commerce équitable) et la surmultiplication de l’offre leur complique la tache. Ils restent très critiques quant à la fiabilité et le caractère scientifiquement fondé de l’information donnée par ces produits, bien que leur sensibilité environnementale augmente.