Pouvez-nous vous présenter en quelques mots cet outil ?

Cécile Gauducheau : le principe de l’outil est simple, puisqu’il s’agit de mesurer la notoriété et l’image des 30 plus grandes entreprises françaises auprès du Grand Public, et ceci à intervalle régulier. En d’autres termes, nous mesurons la popularité des entreprises, un peu sur le modèle de celle des personnalités politiques. Ce baromètre existe depuis maintenant 10 ans, ce qui constitue une base de données historique intéressante.

L’actualité impacte-t-elle les résultats ?

C.G. : Bien entendu, et c’est d’ailleurs tout l’intérêt de ce dispositif que de mesurer la sensibilité du Grand Public – des consommateurs – à la dimension d’image et de réputation des entreprises. Le baromètre permet en fait deux choses : de suivre les tendances de fond et de voir comment le grand public réagit à chaud à l’actualité. C’est donc par essence un outil qui est très indexé sur l’actualité des dernières semaines. La question que nous posons est : en fonction de ce que vous avez entendu dire de ces entreprises au cours des dernières semaines, quelle image en avez-vous ? Nous revendiquons ce côté très conjoncturel. L’autre intérêt de l’outil est que nous suivons également les tendances de fond. Par exemple, sur la présente vague, Renault accuse un net recul. Un revers d’image qui s’explique assez logiquement par les récentes annonces de suppressions de postes dans le groupe.  Or depuis le début du baromètre, Renault apparaissait peu ou prou dans le top 5 du palmarès, avec une image très solide. Là, c’est l’accident.

Renault dévisse, Intermarché culmine

Avez-vous des échanges avec les entreprises ?

C.G. : Lorsque le palmarès est publié dans la presse, nous enregistrons de nombreux appels, notamment de la part des Directions de la Communication Corporate des groupes testés. Nos interlocuteurs veulent en savoir un peu plus sur ces résultats et échanger nos impressions (2).

Que peut-on dire des résultats de la dernière vague ?

C.G. : On peut distinguer trois paliers. Si l’on prend la tendance globale - 26 entreprises sur 30 sont à la baisse -, nous avons le portrait d’une opinion publique française en phase de retrait par rapport aux grandes entreprises. Dans une période de rentrée plutôt morose, on constate qu’il n’y a pas un enthousiasme délirant pour des entreprises qui jusque là étaient vraiment très aimées des Français comme EDF ou Air France. Si l’on regarde maintenant secteur par secteur, on s’aperçoit que la grande distribution confirme de plus en plus son rang de secteur préféré des Français. Si l’on observe enfin ce qui se passe au cas par cas, on peut voir qu’une enseigne comme Intermarché est vraiment l’entreprise en forme en cette rentrée. Elle prend la tête du palmarès. C’est l’une des rares à progresser. Cette dernière vague du Baromètre met vraiment en valeur toute la potentialité de l’outil par rapport aux enseignements que l’on peut en tirer de manière globale, par secteur et par entreprise.

La grande distribution, une valeur refuge

Ne faut-il pas s’étonner de voir la grande distribution si bien placée en plein débat sur la baisse du pouvoir d’achat des ménages ?

C.G. : Nous testons cinq enseignes de la grande distribution. 4 sur 5 apparaissent dans le top 10. C’est tout simplement le signe qu’aujourd’hui, les Français n’imputent pas la baisse de leur pouvoir d’achat à la grande distribution mais plutôt aux industriels. De façon symptomatique, c’est Danone qui baisse. Dès que vous avez une pression économique, la grande distribution est un peu la valeur refuge pour le grand public. Les enseignes sont très proches du consommateur.

Constate-t-on une dégradation de l’image des banques qui serait liée à la crise financière ?

C.G. : D’une manière générale, les Français, quand ils jugent leurs grandes entreprises, se montrent un peu distants en cette rentrée sans que l’on puisse pour autant parler d’une défiance généralisée. Certaines entreprises continuent à avoir un capital d’image très fort. D’autres accusent le coup. C’est vraiment du cas pas cas. Alors, il est clair que le secteur bancaire apparaît ici plus fragilisé que d’autres secteurs. Les baisses des banques testées dans le baromètre sont en effet conséquentes. Le Crédit Agricole chute, par exemple, assez nettement. La BNP recule aussi mais dans des proportions moindres. En revanche, il n’y a pas de jugement généralisé à l’égard des banques.

La prochaine vague ?

C.G. : Elle est prévue avant la fin de l’année. Ce sera la troisième de 2008.