Les équipes d'Ipsos Dom vous donnent rendez-vous trimestriellement pour :

• vous informer des dernières tendances d'opinion et de consommation dans les DOM : le point conso
• traiter d'une problématique sectorielle, conjoncturelle ou structurelle, sur ces territoires : les dossiers Ipsos Dom
• vous présenter les outils, les moyens matériels et humains que nous tenons à votre disposition : l'actualité d'Ipsos Dom
• vous proposer une revue de presse et des données socio- démographiques pour mieux appréhender les spécificités de ces départements : repères

Cette lettre d'information trimestrielle est livrée gratuitement, au format PDF, à ceux qui en font la demande : envoyez-nous simplement un mail à l'adresse suivante : cynthia.pachovski@ipsos.com

• Point Conso : les tendances du 2ème trimestre 2004
• Dossier Ipsos Dom : production et publicité locales, les domiens et les tic
• L'actualité d'Ipsos Dom : Ipsos lance le média-planning pluri-média dans les Dom , les chantiers institutionnels
• Repères : presse et dépêches, données statistiques

Appréhender les grandes tendances de consommation pour une connaissance partagée du contexte économique domien dans lequel nous naviguons :
telle est la vocation du "point conso" dont nous vous présentons les grandes tendances du 2ème trimestre 2004 pour la Martinique, la Guadeloupe et la Réunion.

Le "point conso"…

…c’est une batterie de 10 questions intégrée à l’étude Tracking, menée en continu dans les 3 départements.
Vous sont ici présentées les grandes tendances de consommation observées chaque trimestre.

Que l’on interroge les Domiens sur l'évolution de leur pouvoir d'achat, la situation économique et sociale dans l'île ou plus largement en France, les relations employeurs /salariés et l'évolution des rémunérations, la masse des Domiens se range du côté des inquiets. Sur tous ces points, peu de différences entre Guadeloupéens, Martiniquais ou Réunionnais : partout, le pessimisme est majoritaire, dans un rapport de force souvent supérieur à 2/3.

D’un point de vue micro ou macro économique, le baromètre est donc mal orienté. Le chômage est repassé en tête des préoccupations, devant l'insécurité, et la morosité des ménages quant à l'avenir se retrouve dans leurs arbitrages de consommation. On va à l'essentiel, tout en cherchant le meilleur rapport qualité/prix. L'achat plaisir devient rare. Les grosses dépenses sont repoussées à des temps meilleurs. Ainsi Guadeloupéens, Martiniquais ou Réunionnais sont désormais près de 90% à ne pas envisager d'achat d'un montant de plus de 1500€ dans le mois à venir. Dans plus d'un cas sur trois, on va plutôt "essayer de faire des économies, épargner". Au mieux, dans un cas sur deux, voir venir et "ne rien changer à ses habitudes". Ceux qui vont essayer de se faire plaisir en dépensant "un peu plus" sont très minoritaires, dans chacun des 3 DOM.

Dans le détail, pour chacun des postes de consommation étudiés, l'item "ne rien changer à ses habitudes" est le plus souvent choisi, par plus de la moitié de l'échantillon, et souvent les deux tiers. Pour les autres, les dépenses de loisirs ne sont pas forcément celles qui vont le plus souffrir de la conjoncture. Certes les postes "sorties, spectacles ou restaurants", "cadeaux", "hobbies", sont bien les plus souvent cités lorsqu'on cherche à faire des économies (par 15 à 25% de l'échantillon), mais un peu moins d'une personne sur cinq cherchera aussi à réduire ses dépenses sur "l'alimentation et les boissons de tous les jours", "les vêtements et les chaussures" … ce qui en volume peut se révéler significatif.

• une étude en continu, 361 jours sur 365
• 21 000 interviews téléphoniques annuelles (9 000 à la Réunion, 12 000 aux Antilles)
• étude multi-sectorielle, multi-thématique, multi-client

• des questions intégrées au Tracking DOM des indicateurs centrés sur la consommation et le moral des individus
• des résultats trimestriels
• une souscription annuelle par département à 5 000 € dans sa version complète (130 indicateurs)
• une souscription annuelle 3 DOM à 3 000 € dans sa version synthétique (30 indicateurs)

Pour cette nouvelle édition, nous vous proposons :

• les perceptions de la production et publicité locales ;
• les domiens et les technologies de l’information et de la communication.

Vous avez dit production locale ?
Sur ces micro-marchés que sont les départements français d’outre-mer, l’économie productive est généralement réduite à la portion congrue : selon les familles de produits considérées, l’importation, essentiellement depuis la Métropole, représente fréquemment 80, 90, voire 100% de la consommation.
Et même lorsque, le plus souvent en import-substitution, la production locale parvient à tirer son épingle du jeu, le consommateur a bien du mal, sauf exception, à considérer spontanément comme local un produit certes fabriqué localement mais de marque internationale.
Cf. tableau ci-dessous, issu de notre enquête l’Omnibus Express Dom.

L’Omnibus Express DOM :

• Sondage téléphonique (CATI) périodique, partagé entre plusieurs souscripteurs
• 10 vagues par an aux Antilles et à la Réunion, 2 en Guyane
• Echantillon de 500 cas par département, représentatif de la population âgée de 15 ans et plus
• Toutes les questions peuvent être posées sur tous les sujets : opinion, notoriété, image, habitudes d’achat ou de consommation, tests d’hypothèses, etc.
  
  

Presque aucune des marques citées n’est une marque nationale ou internationale : exit les boissons gazeuses, détergents ou jus de fruits produits localement sous franchise. Seules Yoplait et Danone font figure d'exception, et à la Réunion seulement. Ces deux marques ont clairement voulu -et su- se positionner ici comme marques locales. Elles sont également produites aux Antilles, et y occupent aussi une place de leader, mais viennent rarement à l’esprit des consommateurs antillais lorsque l’on se réfère aux marques locales.

On constate par ailleurs que les marques locales demeurent dans l’esprit des consommateurs des marques "de leur île". Si l’on peut comprendre qu’il n’existe pas ou pas encore de "marque domienne", éloignement géographique oblige, le constat est plus surprenant lorsque l’on sait que pratiquement toutes ces "marques martiniquaises" sont également présentes sur le marché guadeloupéen, et vice-versa ; elles y sont même parfois fabriquées. Le "grand marché antillais" est encore loin d’être une réalité.

A noter encore que les marques dont la notoriété est forte se concentrent sur un nombre extrêmement limité de familles de produits. Que la grande consommation se taille la part du lion (98% sur l’ensemble des citations 3 DOM) n’est certes pas étonnant, compte tenu de la faiblesse de la production locale en matière de biens d’équipement et d’une politique de communication nécessairement plus discrète et/ou plus ciblée. En revanche, au sein même de la grande consommation, seules les marques de produits alimentaires, boissons incluses, ont réussi à conquérir une notoriété significative.

S’agissant enfin des familles de produits émergeantes à partir de la notoriété des marques, on relèvera à la fois l’extrême similitude des résultats interdom et quelques différences significatives qui, le plus souvent, semblent trouver leur origine dans le dynamisme d’un ou plusieurs des producteurs locaux, plutôt que dans de profondes différences des styles de consommation.

Publicité : locale ou importée ?
A cette question complexe, il serait imprudent de répondre précipitamment. Les multiples pré et post-tests publicitaires réalisés par Ipsos dans les Dom montrent bien que chaque campagne est un cas d’espèce. En fonction de la nature du produit, des objectifs visés, de la cible, mais aussi en fonction de sa qualité intrinsèque, notamment des valeurs d’identification et de différenciation dont elle est porteuse, une campagne élaborée localement pourra être le gage du succès, tant en terme de brand equity que d’effets sur les ventes. Ou au contraire un échec patent.

Sans prétendre donc statuer sur une problématique à prendre au cas par cas, les réponses à deux questions plus générales qui nous sont fréquemment posées visent à clarifier le débat.

Les Domiens sont-ils devenus publiphobes ?

La réponse est clairement non : tant en Martinique qu’en Guadeloupe ou à la Réunion, non seulement la proportion d’individus franchement hostiles à la publicité s’avère relativement faible (autour de 7% dans chaque île) mais, d’après les études que nous menons sur ce thème depuis près de 20 ans, elle demeure stable.

En revanche, le niveau "d’exigence qualitative" tend à monter et, ceci expliquant peut-être cela, les campagnes sont désormais plus sévèrement notées. De fait, dans cet Omnibus, les notes moyennes attribuées aux campagnes sont sensiblement plus basses que par le passé…

La production publicitaire locale n’est-elle qu’un pis aller ?

Le tableau ci-dessus montre sans ambiguïté que dans l’ensemble, à l’heure actuelle, les "campagnes importées" plaisent davantage aux domiens que celles conçues localement.

Mais il ne montre que cela…

Et l’on sait bien que, au-delà du score d’agrément (et, à cet égard, il n’est pas vraiment étonnant que, par exemple, des spots réalisés localement, souvent avec des budgets 5 à 20 fois -quand ce n’est pas davantage…- inférieurs aux budgets nationaux, ne soient pas perçus comme "aussi bien faits", en moyenne, que ceux venant d’ailleurs…), beaucoup d’autres paramètres d’évaluation entrent en jeu.

Au-delà des "moyennes", les croisements effectués sur cette question mettent en évidence une affinité supérieure des couches les plus aisées et instruites de la population à l’égard de la publicité extra-locale, mais révèlent a contrario un attachement plus fort à la publicité locale chez les plus de 45 ans ou les personnes voyageant peu.

Par ailleurs, de nombreuses évaluations de campagnes qu’Ipsos a eu l’occasion de réaliser dans les Dom démontrent s’il le fallait que, quand le niveau des budgets permet aux publicitaires locaux de débrider leur créativité, ce qui reste il est vrai l’exception, sauf lorsqu’il s’agit d’un produit à fort contenu technologique et/ou porté par un effet de mode internationale, non seulement les scores d’agrément atteints sont équivalents, voire supérieurs, à ceux des campagnes "importées", et ceci dans toutes les catégories de population, mais encore, sur la plupart des autres indicateurs (notamment d’impact et d’induction), les résultats atteints sont sensiblement meilleurs.

La "techno fascination" domienne Malgré les écarts de revenus constatés avec la France métropolitaine et un taux de chômage de deux à trois fois plus important, les Domiens ont des niveaux d'équipements loisirs, nouvelles technologies ou communication souvent supérieurs à ceux de la métropole. Qu’il s’agisse de combler un manque d'information, de rompre un isolement ou de profiter des plaisirs de la modernité, on les retrouve souvent en "early-adopters" des dernières nouveautés.

Plus qu'en métropole, les Domiens sont férus de nouvelle technologie. La télévision, devenue incontournable dans presque tous les foyers, se complète désormais d'un magnétoscope ou d'un lecteur de DVD dans deux cas sur trois. De plus, 40% des Antillais et Réunionnais habitent un ménage où l’on reçoit une télévision payante, contre moins d'un sur cinq dans l'hexagone. Cette différence peut s'expliquer par une offre de chaînes hertziennes plus faible dans les départements d'outre-mer mais sans doute aussi, plus globalement, par un sur-investissement dans la sphère privée, au détriment de la sphère sociale (tendance notamment constatée dans nos études Styles de Vie©). Presque paradoxalement, les domiens se retranchent chez eux pour s'ouvrir au monde. Tout autant que la télé payante, les taux d'équipements "Internet à domicile" illustrent le phénomène : bien qu'on n'observe pas de différence significative dom/métropole dans la proportion de foyers disposant d'un ordinateur, il peut paraître étonnant, s’agissant en moyenne de populations au pouvoir d’achat moindre que dans l’hexagone, que l’on soit au moins aussi souvent "internaute" outre-mer; un tiers des Guadeloupéens et Réunionnais habitent un foyer équipé d’une connexion Internet ; la proportion monte à 45% à la Martinique, (contre un sur trois en France métropolitaine).

Les écarts de pénétration métropole/Dom sur le téléphone mobile, de 10 points à 15 points, sont également spectaculaires : les 2/3 des Antillais ou Réunionnais possèdent aujourd’hui un portable, contre un peu plus d'un sur deux en métropole. On peut se demander si l'éloignement géographique et l'insularité ne génèrent finalement pas une crainte de l'isolement, à l'origine d'une attirance pour le high-tech qui dépasse une logique purement utilitariste. Posséder la toute dernière nouveauté répond peut-être à un besoin plus important qu'ailleurs de se sentir partie intégrante d'une société en constante mutation ; ou tout du moins de ne pas s'en sentir exclu. Quoi qu'il en soit, la techno-fascination ne concerne pas exclusivement les catégories socioprofessionnelles supérieures. Le mapping ci-après révèle que les adolescents ou les chômeurs sont sur-représentés comme cibles "multi-équipées" (mobile, tv payante, Internet). Une approche marketing de la situation statuerait certainement sur un potentiel de développement intéressant pour le commerce électronique sur ces cibles.

Ce mapping présente les duplications d’équipement en matière de téléphonie mobile, tv payante et Internet à domicile

• Les moins de 30 ans sont sur représentés parmi les "multi-équipés".
• La forte représentation de cette même cible parmi les individus non- internautes montre que la croissance des connexions à domicile devrait se poursuivre.
• Les femmes et les personnes les plus âgées restent pour le moment moins attirées par les NTIC.
  
  

*Donnée Insee 2003
** Idate Minefi 2002
*** Ipsos Observer - Capibus Juin 2004

• plus de 20 ans d’expérience dans les départements d’outre-mer : une expertise locale éprouvée ;
• une filiale d’Ipsos France : une expertise méthodologique internationale dans les médias, le marketing, la publicité, l’opinion et la satisfaction ;
• l’unique réseau intégré sur les DOM : implantations en Martinique, Guadeloupe, Guyane, Réunion, Paris ;
• un rayonnement géographique sur nos zones d’influence directe : Caraïbe et Amérique Centrale, Océan indien et Afrique.
  
  

• Ipsos Dom assure le recueil d’information à travers le Tracking DOM, enquête en continue (361 jours d’enquête par an), sur échantillon de grande taille (21 000 interviews par an,) portant sur les principaux supports de communication disponibles dans les DOM
• Le contrôle méthodologique, garantissant le strict respect des normes en vigueur en matière d’étude média ainsi que le traitement des données est assuré par Ipsos Media.
• Les données sont intégrées dans le système d’information par Sysprint, via son logiciel de médiaplanning pluri media, Poppy.
  

• Le logiciel de médiaplanning pluri-média : Poppy©
• La mesure d’audience : Médiatrack©

• http://www.ipsos.fr/SolutionsIpsos/
• http://www.guidetamtam.com/tamtam/

• http://www.region-reunion.com
• http://www.reunion.sit.gouv.fr/statique/pp/diren.htm
• http://www.reunion.cci.fr
  

• d’un suivi de l'actualité des DOM avec une revue de presse nationale, dépêches en ligne, liens utiles...
• de données statistiques socio-démographiques issues des recensements Insee.
  

Mode d’emploi

Presse nationale : ces articles sont disponibles dans les bases d'archives (payantes) des sites des quotidiens Le Monde, Libération et Le Figaro. Quand l'article est disponible gratuitement, le lien vous conduira directement sur la page en question.
Presse en ligne : d'autres sources d'informations sont disponibles gratuitement sur internet. En particulier, Yahoo France propose les dépêches des agences de presse (AFP, AP, Reuters) dans la page dédiée à l'Outre-mer. Pour cette ressource comme pour les autres, les adresses des pages sont mentionnées en regard de chaque info.

Politique

Les résultats des élections européennes en Outre-mer

Le "système Flosse" rejeté par les Polynésiens Le Monde, 24 Mai 2004
La dissolution de l'Assemblée locale voulue par Gaston Flosse s'est retournée contre lui : l'UMP polynésienne pourrait perdre la présidence de ce pays d‘Outre-mer. Après les échecs essuyés par Lucette Michaux-Chevry en Guadeloupe et Jacques Lafleur en Nouvelle-Calédonie, le chiraquisme d'outre-mer enregistrerait là un nouveau revers cuisant. Le suspense demeurait lundi soir en Polynésie, au lendemain des élections pour l'assemblée territoriale de ce pays d'outre-mer (POM), mais la gauche et l'UDF en tiraient déjà les enseignements : pour elles, le scrutin a sonné l'ébranlement du "système »...

Le troisième échec pour le chiraquisme d’Outre-mer Le Monde, 26 Mai 2004
En un peu moins moins de deux mois, les trois piliers que le président de la République a bâtis outre-mer se sont effondrés. Le 28 mars, alors que la majorité subissait une défaite en métropole aux élections régionales, Lucette Michaux-Chevry, sénatrice (UMP), perdait la présidence de la région Guadeloupe avec près de 30 000 voix de retard sur son concurrent socialiste, le député Victorin Lurel. Le 9 mai, c'était au tour de Jacques Lafleur, député (UMP), de perdre le contrôle de la province Sud de Nouvelle-Calédonie - de très loin la plus riche et la plus peuplée du territoire - au profit d'une...

http://www.interieur.gouv.fr/avotreservice/elections

Outre-mer 3 sièges Le Monde, 15 juin 2004
Les trois eurodéputés élus dans la circonscription couvrant l'outre-mer sont réunionnais. Ce département pesant plus d'un tiers des inscrits des neuf collectivités concernées, les principaux partis avaient choisi un Réunionnais pour conduire leur liste : le sénateur (PCR) Paul Vergès, président du conseil régional, pour la gauche non socialiste, l'ancienne ministre Margie Sudre pour l'UMP, et le député européen sortant Jean-Claude Fruteau pour le PS. Tous sont donc élus.

Le tombeur de Lucette L’Express, 5 avril 2004
Pour vaincre la dame de fer, Victorin Lurel, le nouveau patron socialiste de la Guadeloupe, a dû faire preuve de courage... et d'opportunisme

Economie

Outre-mer, le palmarès 2004 L’Express, 19 avril 2004
Pour établir cet état des lieux, L'Express a enquêté sur les atouts, les faiblesses et les évolutions des quatre départements d‘Outre-mer. Un exercice qui confirme de grandes tendances, mais qui réserve aussi bien des surprises Démographie, offre de soins, dynamisme économique, état de santé, éducation, environnement, logement, commerce, solidarité, richesse, sécurité, tourisme.

Brigitte Girardin : «Les DOM ont des handicaps structurels lourds»
Réunion : l'île paradoxale
Martinique : du punch à revendre
Guadeloupe : l'embellie
Guyane : un paradis en friche

L'Assemblée vote la réforme de l'octroi de mer pour les DOM Reuters, 4 juin 2004
A la quasi-unanimité des présents, les députés ont adopté vendredi en première lecture le projet de loi réformant l'octroi de mer, une taxe spéciale en place dans les quatre départements français d'outre-mer.

Et aussi, le rapport de l’Assemblée-Nationale relatif à l’octroi de mer
Et aussi, Question d’actualité au Sénat, le 8 avril 2004

L'Assemblée adopte le "paquet télécoms"  Reuters, 3 juin 2004
Parmi les très nombreux amendements retenus, l'un - du gouvernement - place RFO au sein du groupe public France Télévision. La société Réseau France Outre-mer "est dorénavant une filiale de la société France Télévision, à l'instar de France 2, France 3 et France 5", précise l'exposé des motifs, qui souligne que les missions assignées à RFO "demeurent inchangées".

Société

Journée de la femme d’Outre-mer 2004 Ministère de l’Outre-Mer, 6 mars 2004

Mayotte la clandestine L’Express, 12 avril 2004
Chaque année, ils sont des milliers à risquer leur vie pour rallier le «confetti» français des Comores, son Smic et ses dispensaires gratuits... Appréciés dans l'économie souterraine, les immigrés clandestins sont de moins en moins tolérés par la population dont ils représentent déjà près du tiers. Au moment où le préfet transfère aux élus une partie de ses pouvoirs, le «caillou» mahorais paraît plus volcanique que jamais

Culture

L'invention poétique de l'homme nu Le Monde des livres, 28 mai 2004
Daniel Maximin relit l'histoire de son île, la Guadeloupe, et des luttes de son peuple. A travers son enfance bousculée par les cataclysmes de sa Guadeloupe natale, Daniel Maximin, dans Tu, c'est l'enfance (Gallimard, « Haute Enfance », 190 p., 13,50 €) reparcourt l'histoire de son île. Au-delà d'un destin individuel, ce fils d'un infirmier lettré et d'une couturière reconstruit les luttes de son peuple.

Wayana, mot pour mot Libération, 3 juin 2004
Voici un ouvrage qui s'inscrit exactement dans le travail de l'Unesco pour la sauvegarde du patrimoine immatériel, ces connaissances, rituels et savoir-faire traditionnels transmis oralement de génération en génération. Il est consacré aux Indiens Wayana de la Guyane française.

Dépêches et infos en ligne

Les dépêches d'actualité dans la page "outre-mer" de Yahoo France
La revue de presse du Ministère de l’Outre-Mer
L’info en lignes sur RFO
Le dossier DOM-TOM de l’Express
Le Journal de l’Ile en ligne

 

 

Prochain numéro de Couleurs Outre-mer : Automne 2004 Couleurs Outre-mer est une publication Ipsos Dom. Droits de reproduction et de diffusion réservés ©Ipsos Dom 2004.

• http://www.insee.fr/fr/home/home_page.asp