Plateforme de marques : il était une fois le positionnement

Plateforme de marques : il était une fois le positionnement

01 oct. 2013 - 

Trois questions à Karine Saint-Martin, Senior Manager Strategic Marketing, groupe Kering


Voir l'analyse vidéo de Catherine Veillé

Vous avez fait appel à l'expertise d'Ipsos Insight Marque pour développer une plateforme de marques au sein du groupe Kering. En quoi consiste cette plateforme ? Quelle est sa finalité ?

L'objectif est de formaliser au sein de chaque maison/marque, un outil de communication capable de guider et d'orienter tous les membres de la marque sur la façon de soutenir celle-ci. Il s’agit de formuler un cadre de définitions « pratiques », à travers des mots, des images ou des actions, pour exprimer clairement les attributs de la marque, l'ensemble de ses valeurs, son territoire, sa cible de clientèle et sa proposition/promesse. Le but est d'établir un document fondateur permettant à la marque d’exprimer une valeur et une proposition uniques pour les clients. De fixer de manière cohérente la manière dont la marque va interagir avec eux. Concrètement, ce document va permettre à l’ensemble des salariés de s'aligner autour du même discours lorsqu'ils doivent s'exprimer en interne et en externe. C'est un outil de communication de référence sur lequel chacun pourra s’appuyer afin d'assurer une cohérence à travers tous les points de contacts. En terme de marketing, une telle plateforme  permet d’évaluer la convergence entre certains éléments du marketing mix et l’identité de la marque. En parallèle, il s'agit de nous doter d'un document référentiel sur la marque lors des discussions entre les managements de Kering et de chaque marque. Ce même support va nous permettre en outre de personnaliser certains aspects d’un observatoire annuel sur la valeur (immatérielle) de nos marques.

 

Un outil de communication opérationnel au service des marques

Qui avez-vous interrogé ?

Les équipes Marketing et/ou Communication des marques concernées ont été nos interlocuteurs privilégiés. Les Directeurs Créatifs et les CEOs ont évidemment été au cœur de la validation du projet. Pour certaines marques, celles de luxe en particulier, compte tenu du rôle majeur exercé par le Directeur Créatif, il nous est arrivé de travailler avec des personnes affichant d'autres expertises que celles des fonctions Marketing et Communication, mais ayant un lien et une communication privilégiés avec le Directeur Créatif. Comme, par exemple, un Directeur de la Stratégie Produit. À l’inverse, chez certaines marques, plus petites, notre interlocuteur privilégié et parfois unique, pouvait être le CEO.

 

Évaluation des marques et décryptage de leurs discours

Deux mots sur le recueil et l'expertise d'Ipsos Insight Marque ?

Notre approche a consisté à demander aux marques d’exprimer leur « fondamentaux » (origine, vision, mission, ambition, valeur et positionnement, etc.), en adoptant un template maison utilisé par toutes les marques du Groupe. Chacune était libre par rapport à l’expression du contenu, mais tenu de respecter le format physique « standard » structurant les différentes strates de leur ADN. Les équipes d'Ipsos Insight Marque, pilotées par Catherine Veillé, nous ont apporté leur expertise unique dans le domaine de l’évaluation des marques, notamment dans leur capacité à décoder les différents langages de celles-ci. Elles ont parfaitement su adapter leur coaching à la personnalité de chaque marque, en personnalisant leur accompagnement selon l'expression de leurs besoins, qu'ils soient clairement énoncés ou non. C’est ce mix, alliant l'exigence du regard de l'expert, à la souplesse d'écoute et de décryptage du discours des marques, qui a rendu le travail réalisé par Ipsos Insight Marque particulièrement précieux.

 

Karine Saint-Martin
Senior Manager Strategic Marketing, KERING

 

 

Catherine Veillé
Directrice Générale, Ipsos Insight Marques
catherine.veille@ipsos.com



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