Les patrons qui tweetent : revivez la conférence et retrouvez les résultats de l'étude

Les patrons qui tweetent : revivez la conférence et retrouvez les résultats de l'étude

18 juin 2013 - 

Mines ParisTech accueillait le mardi 11 juin 2013 la conférence-débat sur l’usage et les pratiques de Twitter par les dirigeants d’Entreprise. Alors, les patrons tweetent-ils ou non ? Quelles sont leurs motivations ? Ci-dessous, retrouvez l’intégralité de la conférence et ici, l’étude Ipsos détaillée.


Fabienne Simon (@FabienneSimon), DGA d’Ipsos Public Affairs a tout d’abord présenté les résultats d’une étude qualitative réalisée par IPSOS en exclusivité pour Media Aces.

Les principales conclusions de cette étude dont vous pourrez retrouver la synthèse ici sont les suivantes :

Pour les boss qui tweetent :

Les dirigeants qui utilisent Twitter le voient d’abord comme un espace de liberté unique, qui casse les schémas habituels de la communication Corporate et leur permet de s’exprimer spontanément et immédiatement, au risque parfois de court-circuiter le département Communication de l’Entreprise

Twitter est un média qui intrigue, qui séduit, qui fascine même parfois, et qui comble à la fois le cerveau droit et le cerveau gauche des dirigeants qui l’utilisent

mediaaces-6 Fabienne Simon, DGA d’Ipsos qui a présenté l’étude exclusive Ipsos-Media Aces

L’usage de Twitter est très hétérogène au sein du patronat français, qui dépend à la fois de la personnalité (mais aussi de l’âge) du dirigeant, du type de business (plus « facile » en B2C qu’en B2B), ou du domaine d’activité de l’entreprise. Il est évidemment plus naturel pour un dirigeant d’une PME liée à l’écosystème digital d’être sur Twitter que pour le patron d’une entreprise manufacturière traditionnelle qui a l’habitude de ne communiquer que par Communiqué de Presse.

En règle générale, les patrons qui se mettent à Twitter tendent à respecter les étapes suivantes :

1. Premier niveau : la phase de découverte

=> Comprendre le fonctionnement (il n’est pas inutile de se faire accompagner à ce moment-là par un proche, un collègue, voire une agence)

=> Ecouter, observer les autres, faire de la veille, qu’elle soit sociétale, sectorielle ou concurrentielle

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2. Second niveau : la prise de parole

=> Expérimenter la rédaction de tweets, utiliser le retweet comme approbation d’une idée ou d’un article que l’on voit passer dans son fil, trouver sa ligne éditoriale

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3. Troisième niveau : utilisation de Twitter comme un media d’influence, pour faire passer ses idées

=> Une fois à l’aise avec l’outil, et lorsque le compte commence à avoir un nombre important de followers de qualité, l’utiliser pour faire entendre sa voix sur des sujets professionnels

=> Possibilité de se servir de l’outil aussi pour communiquer en interne, pour inciter les salariés de l’entreprise à s’inscrire eux-mêmes sur Twitter et à y relayer les messages de l’entreprise, mais aussi pour véhiculer de manière plus simple la stratégie de l’entreprise sans la barrière hiérarchique habituelle

=> En cas de crise, la parole du dirigeant d’Entreprise qui s’exprime en son nom sur Twitter a beaucoup plus de poids que via les medias traditionnels. Cela permet de démentir le cas échéant une information erronée, d’exposer ses arguments, et dans le meilleur des cas, de retourner la situation de crise en opportunité pour l’entreprise. Mais pour être crédible, le dirigeant doit être présent et actif bien avant la crise, au risque de ne pas être pris au sérieux s’il ouvre son compte en catastrophe le jour où sa marque est attaquée.

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Il est indispensable que le dirigeant qui se met à Tweeter se pose en amont les bonnes questions, et parmi elles :

Quelle ligne éditoriale vs. le compte Corporate de l’Entreprise ?
Il ne faut pas être redondant mais apporter un éclairage différent, plus personnel sur la vie de l’entreprise. Sinon, cela n’a pas d’intérêt.

Jusqu’où le dirigeant peut-il aller sans nuire à son Entreprise et/ou à sa propre image ?

  • Il y a un risque réel de conflit avec la direction de la Communication de l’entreprise si le patron prend trop de libertés dans l’expression de son opinion ;
  • Attention aux tweets trop personnels, le dirigeant ne peut pas se permettre d’étaler sa vie privée sur Internet ;
  • A l’inverse, Twitter est un media « humain », et il ne faut pas l’utiliser comme un vecteur froid et unidirectionnel de communication Corporate du dirigeant. Si le dirigeant a une passion personnelle, il n’est pas interdit d’en parler, de temps en temps ;
  • Même si un tweet, à la différence d’une interview par exemple ne peut a priori pas être déformé, il faut peser tous les mots au risque qu’il soit mal interprété et amène – c’est déjà arrivé – un « bad buzz » pour le patron et, partant, pour l’entreprise.

Est-il souhaitable de déléguer, ne serait-ce qu’en partie, la gestion de son compte Twitter ?

S’il est tentant de donner les rênes de son compte Twitter personnel à un département de l’entreprise ou à une personne de confiance pour y être présent sans y passer trop de temps, on perd alors le côté spontané (sans validation) et sincère (personnel) de l’outil.

Pour les boss qui ne tweetent pas :

Twitter étant un média qui « s’expérimente plus qu’il ne se décrit ou s’explique », beaucoup de ceux qui n’y sont pas encore n’ont tout simplement pas eu l’occasion d’essayer.

Le facteur temps est l’argument qui revient le plus souvent dans la bouche de ceux qui ne souhaitent pas (encore) y aller, leurs journées sont déjà tellement remplies qu’ils ne voient pas comment ils pourraient dégager du temps pour cet énième moyen de communication sans sacrifier un autre poste de leur activité ou une partie de leur vie familiale.

  • D’autres pensent que Twitter est encore aujourd’hui un média élitiste réservés aux politiques, journalistes, personnalités ou autres people, et ne se sentent pas suffisamment en confiance / légitime pour se lancer dans cet univers qui ne leur ressemble pas vu de loin.
  • D’autres encore considèrent que la présence sur Twitter du dirigeant de l’entreprise pourrait brouiller l’image de la marque, et préfèrent s’effacer par rapport au discours Corporate officiel.

En conclusion, voici une ébauche de typologie à date des dirigeants français sur Twitter, en 6 catégories :

  1. Des entrepreneurs du numérique pour lesquels Twitter est une évidence et un levier de business majeur
  2. Des patrons de sociétés dans des secteurs qui sont susceptibles d’intéresser le plus grand nombre (loisirs, immobilier)
  3. Des dirigeants de grandes entreprises qui se servent de Twitter en communication interne
  4. Des patrons plus centrés sur l’aspect « information » de Twitter que sur son aspect « social »
  5. Des patrons au contraire plus intéressés par le contact, avec des influenceurs, des journalistes, des élus…
  6. Des patrons enfin qui ne s’estiment pas eux-mêmes suffisamment qualifiés, suffisamment importants ou intéressants pour contribuer

Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Président de BEING Worldwide & Vice-Président de TBWA\Europe a ensuite fait part à la fois de son utilisation personnelle de Twitter mais aussi des avantages (voire obligations) à être sur Twitter pour un dirigeant d’Entreprise aujourd’hui :

Après avoir été anti-Twitter dans un premier temps (en 2008), il en est tombé amoureux à partir du moment où il s’est inscrit « pour voir » dans un premier temps. Pour lui, « Twitter n’est pas un réseau social, mais un réseau d’information mondial extraordinaire, à partir du moment où on choisit de façon qualitative ses abonnements. A cette condition, la capacité d’information (en temps réel) devient exceptionnelle.

mediaaces-74 Nicolas Bordas, passionné et passionnant, comme à son habitude

Parmi les multiples raisons évoquées par Nicolas lors de son intervention, on peut citer notamment :

  • Faire de la veille
  • Avoir un accès direct aux journalistes
  • Pouvoir atteindre des experts (très) difficiles à joindre par d’autres moyens
  • Faire de la communication interne
  • Mettre en place une conversation sociale avec le monde extérieur à l’entreprise
  • Pouvoir sentir et gérer le cas échéant l’e-réputation de la marque (en cas de crise)
  • Faire des RP « modernes »

Pour éviter que Twitter ne lui prenne trop de temps, il précise qu’il n’est pas tout le temps devant sa timeline, profitant des temps morts de sa journée (pauses, embouteillages, …) pour consulter son fil, répondre aux mentions ou aux DM (Direct Message), tout comme il le fait pour le mail ou les SMS.

Quant aux risques de communication liés à l’utilisation de Twitter par un dirigeant, il conseille à chacun de relire ses tweets avant de les envoyer, et précise ensuite que le risque est finalement assez limité par rapport à une question posée lors d’une interview par exemple, puisqu’il est possible de réfléchir – relativement longtemps s’il le faut – à sa réponse avant de la publier, alors que ce cela n’est pas concevable en interview.

Pour Nicolas Bordas, la vraie question n’est pas « pourquoi les patrons ne sont pas sur Twitter ? », mais plutôt « Combien de temps les patrons vont-ils pouvoir ne pas y être ? »

Françoise Gri (@fgri), CEO de Pierre & Vacances – Center Parcs, a de son côté apporté un témoignage sur ses débuts sur Twitter.

Pour elle, un patron qui veut ouvrir son compte doit dans un premier temps être initié par une personne qui maîtrise l’outil, pour éviter de se prendre les pieds dans le tapis. Mais ce n’est pas la peine d’y passer 2 jours non plus, c’est assez intuitif finalement.

mediaaces-144 François Gri, DG de Pierre et Vacances

Dans son cas, elle s’est mise à Twitter lorsqu’elle dirigeait ManPower France, après qu’elle ait eu ouvert son blog (pour lequel elle nous a confié avoir fait appel à une agence avant de se lancer), parce qu’elle se trouvait enfermée dans sa communication par la presse, qui ne la sollicitait que sur des questions de chômage ou de plan social. C’est lorsqu’elle a vu que son blog, sur lequel elle pouvait enfin parler librement de sujets qu’elle choisissait, était régulièrement cité sur Twitter qu’elle a décidé de s’y mettre.

Les trois principales raisons qui l’ont poussée à ouvrir son compte sont les suivantes : communication Corporate (cf. son blog qui lui a permis, grâce à la visibilité apportée par Twitter, d’amener les journalistes et influenceurs sur son terrain et ses sujets plutôt que de subir leurs sollicitations), curiosité personnelle et communication interne (une formidable opportunité d’interagir avec ses salariés de manière plus personnelle et directe que via des mémos par exemple, mais aussi d’obtenir du feedback rapidement).

Pour elle, « il n’y a pas meilleure communication interne qu’une bonne communication externe ».

Enfin, expliquant que plus de 50% des destinations de vacances sont aujourd’hui influencées par les réseaux sociaux, elle accompagne, de par sa présence personnelle sur Twitter, la démarche de Pierre & vacances sur la relation numérique établie avec les clients du groupe.
A une question de la salle sur l’intérêt suscité par Pinterest pour le groupe, elle répond par l’affirmative, expliquant que ce réseau porté par l’image correspond très bien aux pratiques actuelles des vacanciers, qui sont de plus en plus nombreux à poster leurs photos de vacances sur les médias sociaux.

Les patrons qui ne tweetent pas étaient eux représentés, par Gonzague de Blignières, Senior partner d’Equistone Partners Europe, et Bruno Witvoët, PDG d’Unilever France.

En plus de la légitime question du temps qu’il aurait a priori du mal à trouver, Gonzague de Blignières explique sa réticence par plusieurs raisons :

mediaaces-81 Gonzague de Blignières, réticent aux Tweets lors de la conférence Media Aces

  • La « peur » de trop se lâcher et que cela lui nuise
  • Le fait qu’un tweet ne permette pas l’erreur, à l’inverse d’un communiqué de presse par exemple, qui est réfléchi, discuté, pesé avant d’être publié.
  • La volonté de ne pas s’exposer personnellement (à la critique) « Quand on est visible, on est visé »
  • Sa vision personnelle de Twitter comme une barrière à la « vraie » communication directe

 

A son tour, Bruno Witvoët évoque lui aussi à son tour la problématique du temps à dégager d’une autre activité pour pouvoir en passer sur Twitter, ne voulant surtout pas que cette pratique puisse nuire à son équilibre vie privée / vie personnelle.

mediaaces-158 Bruno Witvoët, DG d’Unilever France en pleine explication à Media Aces

En tant qu’annonceur, il considère par ailleurs que le phénomène du second écran (et particulièrement Twitter) dilue l’attention des téléspectateurs, et notamment pendant les publicités à la TV.

Il souligne aussi l’obsession de l’instantanéité que peut générer Twitter, ce qu’il considère comme un danger potentiel pour un patron, qui doit se garder le temps de la réflexion et ne pas communiquer / réagir de manière trop instinctive / immédiate.

Pour lui, être ou ne pas être sur Twitter pour un dirigeant, c’est une question de liberté individuelle, il ne faut pas pousser quelqu’un qui n’a pas envie d’y aller.

Après nous avoir expliqué que «Twitter c’est très bien mais ce n’est pas pour moi ! », Bruno Witvoët a fini son intervention en lisant un passage du livre « Le Prophète » de Khalil Gibran, dans lequel l’auteur écrivait, en 1923 (!) : « Il y a ceux qui portent la vérité en eux-mêmes, mais qui ne la disent pas en mots ».

Pour conclure la conférence, Nicolas Rauline (@nrauline), journaliste Les Echos (son article en amont de la conférence ici) a animé une table ronde qui a permis à chacun de développer ses arguments, mais aussi de répondre aux très nombreuses questions de la salle.

Quelques exemples de prises de parole :

Nicolas Bordas

  • « L’excès est dans les mails, pas dans Twitter : il y a du temps à gagner dans la gestion des emails (cf. Atos qui envisage de supprimer le mail interne à moyen terme) pour dégager du temps pour Twitter (ou autre chose) »
  • « Le plus important sur Twitter, c’est de sélectionner les comptes que l’on suit pour éviter le bruit et ouvrir son horizon »
  • « Il y a un enjeu collectif vis-à-vis de l’utilisation de Twitter pour les dirigeants, surtout au niveau des PME/PMI (cf. le mouvement des pigeons, qui n’aurait pu être autant médiatisé sans Twitter) »
  • « J’ai un tempérament sanguin et je m’’autocensure donc assez violemment tout le temps sur Twitter »
  • « Un planneur stratégique qui n’a pas de fil Twitter n’en est pas un »
  • « Twitter est un accélérateur de rencontres choisies »

Bruno Witvoët

  • « Un leader ne doit pas être un suiveur »
  • « Encore beaucoup de patrons considèrent que le pouvoir, c’est l’information… Or le leadership tient à l’intégrité »

Gonzague de Blignières

  • « Si Twitter est un outil qui permet de faire entendre la voix de l’entreprenariat, j’y vais ! »

Fabienne Simon

  • « Quand on est dirigeant et que l’on vient de créer sa boîte, Twitter est un formidable levier de visibilité »
  • « Quand on a un supérieur hiérarchique présent sur Twitter, cela crée aussi une sorte d’émulation en interne »

Au final, cette conférence a généré plus de 3000 tweets issus de plus de 400 comptes Twitter, et le hashtag #mediaaces a réussi à être en Trending Topic quasiment toute la matinée. Merci à tous pour votre participation, et rendez-vous à la prochaine conférence Media Aces !

Source : Media Aces

Fabienne Simon
Directrice Générale Adjointe, Ipsos Public Affairs
fabienne.simon@ipsos.com



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