Pour ceux qui l’utilisent, Twitter est un outil de leadership et un espace de liberté qui place le patron au centre de son écosystème

Pour ceux qui l’utilisent, Twitter est un outil de leadership et un espace de liberté qui place le patron au centre de son écosystème

11 juin 2013 - 

L’association Media Aces, qui regroupe des professionnels des médias sociaux en entreprise, et Ipsos France, se sont associés pour décrypter les enjeux et motivations de la présence (ou non) des patrons sur Twitter. Faut-il « en être » ou plutôt se tenir à l’écart ? Quels bénéfices les dirigeants trouvent-ils à s’emparer de ce canal de communication inédit ? Cette enquête qualitative exclusive, menée par Ipsos à partir d’une quinzaine d’entretiens individuels avec des dirigeants d’entreprise, met en lumière quelques grandes tendances.


Pourquoi certains patrons ont-ils fait le choix de ne pas tweeter ? L’enquête confirme que Twitter est un média qui s’expérimente plus qu’il ne se décrit ou s’explique : le fait d’avoir fait le premier pas, d’avoir observé change le regard, les perceptions, les opinions, et surtout le rapport bénéfices / risques. Outre la chronophagie supposée ou la perception d’un media élitiste, la première raison pour laquelle certains n’y sont pas, c’est donc qu’ils n’ont pas essayé.

Des pratiques très hétérogènes en fonction des expériences personnelles, des secteurs d’activité et des typologies d’organisation Les usages des patrons apparaissent d’emblée aussi hétérogènes que la twittosphère elle-même. Alors que certains sont sur Twitter « en mode passif », parce qu’ « il faut y être sous peine d’être ringard », d’autres l’utilisent comme réseau d’échange d’informations et de veille qui leur permet d’être à l’écoute des tendances : « c’est une agence de presse permanente qui a remplacé ma lecture des journaux papiers ». Ces derniers, entrés dans une phase plus active, préfèrent souvent rediffuser l’information existante que de rédiger des tweets en leur nom. Pour ces deux premières catégories, l’accès à l’information est déjà un attribut majeur du pouvoir et du leadership et, in fine, une opportunité d’affirmer sa posture de dirigeant. « La vraie instantanéité donne une puissance », commente l’un d’eux.

E-reputation, relation client, communication managériale et recrutement : les patrons ont trouvé leur media social tout-en-un Une dernière catégorie de patrons déjà bien familiarisés avec l’outil en fait un usage plus actif encore qui, via des rebonds à des actualités et un flux de publications en leur nom, entre dans la conversation sociale avec toutes les parties prenantes. Pour ceux-là, Twitter est devenu le média idéal pour étendre son réseau et asseoir sa réputation (journalistes, élus), être en prise directe avec ses clients, déployer des stratégies d’influence et de lobbying ou encore déminer une crise : « On peut tuer une crise dans l’oeuf… Si une information est fausse, on peut la démentir avant qu’elle ne sorte dans les media classiques ». Nombreux sont ceux qui voient aussi dans Twitter un puissant outil de communication interne « décentré », simple et instantané, en particulier dans les entreprises présentes sur plusieurs sites géographiques : « Avant Twitter, on avait une newsletter mensuelle… ». Enfin, il devient un réflexe dans leurs process de recrutement : « si le candidat n’a pas de compte twitter, il ne m’intéresse pas car pour moi, c’est un gage de modernité et d’intérêt pour ce qu’on fait, ça veut dire qu’il est à côté de la plaque ».

Trouver le bon dosage entre parole publique et expression personnelle : le casse-tête de la ligne éditoriale La plus grande difficulté reste, pour les plus actifs, de définir une ligne éditoriale claire qui ne tombera pas dans la redondance avec le compte corporate de l’entreprise. C’est le cas notamment d’un certain nombre de dirigeants de grandes organisations pour qui l’objectif est d’offrir une information incarnée et humaine, mais surtout un point de vue mettant en perspective les contenus officiels : « les réseaux sociaux vous donnent cette vigilance et cette discipline au quotidien. La question est toujours là : jusqu’où je peux aller ? ». Plus que jamais conscients de leur parole publique, les patrons s’interdisent tout sujet personnel comme la politique, les polémiques ou pour certains, le ton humoristique qui sied mal à leur fonction.

Au global, Twitter est reconnu comme un média vivant qui génère au moins autant de curiosité personnelle, de fascination que d’intérêt rationnel et professionnel et représente pour les patrons un espace de liberté inédit dans lequel ils peuvent s’exprimer sans délai et sans intermédiaire. C’est pourquoi les patrons interrogés ne délègueraient cet espace de liberté pour rien au monde : « Evidemment que je gère mon compte tout seul. Je ne comprends pas ceux qui en confient la gestion : soit c’est totalement creux, soit c’est banal. Si c’est juste pour publier l’agenda, c’est unfollow direct ! », conclut un dirigeant.

 

Fiche technique

Etude qualitative réalisée en mai et juin 2013 par Ipsos, à partir d’entretiens individuels semi-directifs conduits par téléphone* avec : Françoise Gri, CEO Pierre & Vacances et Center Parcs  / Véronique Bourez, Présidente – Directrice Générale Coca- Cola France / Deborah Elalouf, PDG Tralalère / Rachel Delacour, CEO de We are cloud / Florent Litzow, Gérant de Carpe Domi / Jean –David Chamboredon ; CEO d’ISAI et co-porte-parole des «Pigeons» / Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe  / Régis Folbaum, Président – Directeur Général MasterCard France / Emmanuel Manichon, Directeur général d' Eckes-Granini France / Laurent Vimont, Président de Century 21 / Stéphane Clément, Directeur Général - PROSERVIA ManpowerGroup Solutions / Dominique Schelcher, PDG de Système U Est / Laurence Paganini, Directrice générale Retail and E-commerce.

* Avec le soutien du fil twitter @TweetBosses



Fabienne Simon
Directrice Générale Adjointe, Ipsos Public Affairs
fabienne.simon@ipsos.com