Réseaux sociaux : des utilisateurs plus aguerris et vigilants

Réseaux sociaux : des utilisateurs plus aguerris et vigilants

27 févr. 2012 - 

Avec 1 milliard d’utilisateurs actifs attendus pour Facebook d’ici le mois d’août 2012, il est difficile de parler de déclin des réseaux qui sont au contraire au centre du quotidien des internautes, y compris en mobilité. La banalisation des réseaux sociaux, s’accompagne d’une diversification de leurs usages : si échanger avec ses amis demeure au cœur des motivations, élargir son réseau notamment professionnel, être au cœur de l’actualité ou devenir « e-influenceur » enrichissent l’expérience « sociale ». Néanmoins, avec la maturité naissent de nouvelles préoccupations : l’enthousiasme des débuts laisse la place auprès des utilisateurs plus aguerris à une plus grande vigilance au regard du contrôle de ce qui est partagé et de l’exploitation qui peut être faite des données personnelles notamment à des fins publicitaires. Mais ultime paradoxe, on reconnaît l’intérêt de la publicité ciblée ! Juliette Delfaud, Directeur du Développement Ipsos MediaCT, nous en dit plus sur les réseaux sociaux.


Nous sommes tous des « social addicts »

En France, plus d’un internaute sur deux (54%) déclarent s’être rendus sur un réseau social au cours des 30 derniers jours. Pratique addictive puisque quotidienne pour plus des 2/3 des utilisateurs (62%) et au moins une fois par semaine pour près de 90% d’entre eux[1]. Les plus jeunes ne sont pas en reste avec 85% des 13-19 inscrits sur Facebook. La relève est assurée avec près d’un quart des 7-12 ans (21%) qui possèdent un comptent et même les tout-petits pointent leur bout de leur nez : 2% des parents d’enfants de moins de 1 à 6 ans leur ont ainsi crée un profil au nom de leurs enfants[2] !

Tant en France qu’au Royaume-Uni les réseaux sociaux se classent dans le top 3 des types d’applications les plus utilisées sur téléphones mobiles (smartphones) et drainent ainsi la majorité du temps passé sur les applications. (31% en France et 46% au Royaume Uni). Facebook est de très loin l’application à la fois la plus utilisée, le plus souvent et le plus longtemps.[3]

Echanger, partager, trouver un Job et puis quoi encore ?!

Rester en contact avec ses proches (première motivation d’usage de 80% des utilisateurs français), échanger et partager demeurent les premières raisons d’utilisation des réseaux sociaux : on n’aime ainsi partager au jour le jour sa vie quotidienne avec ses amis, consulter ce qu’ils ont pu poster (statuts, liens, photos, vidéos) et publier à son tour…[4]

Les réseaux sociaux sont aussi utilisés comme moyen pour élargir son cercle de connaissance, soit en retrouvant des contacts qu’on avait perdu de vue (une des raisons de consultation des réseaux sociaux pour plus de la moitié des utilisateurs français), soit tout simplement en faisant de nouvelles connaissances (motivation pour près d’un tiers des utilisateurs français, 3ème motivation des utilisateurs américains[5]).

Les réseaux sociaux n’ont pas seulement investi les sphères privées, familiales et amicales, ils sont aussi un moyen d’animer son réseau professionnel (motivation pour ¼ des utilisateurs français), voire de trouver un job (raison d’usage de 20% des utilisateurs français)[6] !

Les « twittos reporters »

Les réseaux sociaux jouent également le rôle d’une fenêtre ouverte sur le monde, une nouvelle façon d’être connectée en tant réel à l’actualité ; d’aucun se targuant ainsi d’être au courant avant tout le monde, sous-entendu les médias traditionnels ! Etre au courant de certains évènements, suivre l’actualité constituent ainsi une motivation d’usage pour respectivement 38% et 29% des utilisateurs français, c’est par ailleurs la 4ème motivation d’usages des utilisateurs américains[7].

Les usages de Twitter apparaissent ainsi emblématiques de cette nouvelle fonction « médiatique » que peuvent jouer les réseaux sociaux. Ainsi en France, seul un inscrit sur deux déclare « twitter » chaque semaine. En revanche, on aime « suivre » sur Twitter des médias (50%), des people (37%), des hommes politiques (27%), des marques (27%)[8]

« Like » or not like ?...

Les réseaux sociaux sont aussi un vecteur d’influence et les marques ne s’y sont pas trompées en assurant leur présence via des « fan pages » et des comptes sur Twitter. 25% des utilisateurs français déclarent suivre ainsi via les réseaux sociaux l’actualité d’une marque ou d’un produit, et 20% d’entre eux avoir déjà laissé un commentaire[9].

L’apparition de la fonction « like » sur Facebook a donné encore une nouvelle dimension à l’influence des réseaux sociaux. Ainsi, 40% des internautes canadiens déclarent tenir compte des « like » émis par un membre de leur réseau sur une marque ou un produit[10].

En revanche, assurer dans le temps la fidélité à sa marque est un véritable défi. Autant « liker » est un acte « altruiste » : quand on aime, on se dit que d’autres pourraient aimer aussi (51% des « likers » US sur Facebook) et seuls 15% de likers américains[11] attendent un geste en retour ; autant les internautes se révèlent versatiles : près d’un tiers des internautes canadiens ayant cessé de suivre ou aimer une marque (41% des 18-34 ans)… qui ne les intéresse plus[12] !

Qui a peur des réseaux sociaux ?

Le web fourmille d’anecdotes réelles ou fantasmées sur qui aurait été viré de son entreprise pour avoir laissé des commentaires désobligeants sur un supérieur hiérarchique oui qui n’aurait pas obtenu un poste après que le responsable des ressources humaines a vu les photos d’une soirée trop arrosée ! La gestion de sa vie privée sur les réseaux sociaux est devenue un enjeu et une préoccupation majeure pour les utilisateurs. C’est ainsi la première préoccupation des utilisateurs américains que de contrôler ce qu’ils partagent et avec qui, sujet particulièrement sensible pour les utilisateurs de Facebook.[13]

Au-delà du contrôle de son profil, la question de l’exploitation des données personnelles fait débat et devient un sujet de plus en plus sensible, tant auprès des pouvoirs publics que des internautes eux-mêmes qui sont 72% à déclarer en France ne pas avoir confiance dans la protection de leurs données personnelles sur le Web[14].

Se dessine ici un enjeu pour la publicité ciblée online. En moyenne elle est appréciée par 42% des internautes, mais on constate une forte corrélation entre la confiance vis-à-vis de la protection des données personnelles et l’appétence pour les publicités ciblées. Ceux qui se déclarent les moins méfiants (57%) quant à la protection de leurs données personnelles sont aussi ceux qui apprécient le plus l’e-publicité en général et son caractère ciblé en particulier (83%). Et à l’inverse les plus méfiants (81%) en rejettent totalement le principe[15].

1-6-9 Ipsos MediaCT – Observatoire des Internautes 2011

2 Ipsos MediaCT – Junior Connect- 2011

3 Ipsos MediaCT – m3 – T4 2011

4-5-7-13 Ipsos MediaCT – Observatoire des Internautes 2011 – Ipsos MediaCT US – What do we want from social networks – Septembre 2011

8-14-15 Ipsos MediaCT – Profiling 2011

10 Ipsos Loyalty Canada - Brand Influence - The Importance of Being “Liked” – Juillet 2011

11 Ipsos MediaCT US – A lot to like ? – Février 2011

12 Ipsos Loyalty Canada - Brand Influence - The Importance of Being “Liked” – Juillet 2011

Juliette Delfaud
Directeur du développement Ipsos MediaCT