Crise : quelles opportunités pour le consommateur - shopper ?

Crise : quelles opportunités pour le consommateur - shopper ?

26 avr. 2013 - 

Le 28 mars 2013, Philippe Ingold, Promoresearch (lire sa biographie sur Promoresearch.fr) organisait en partenariat avec l’UDA et la Revue des Marques (ILEC) la 12ème édition des Assises de la Promotion, à l’Institut Léonard de Vinci, Courbevoie. Cette conférence a permis de rassembler plus de 70 personnes de divers horizons (Fabricants, Enseignes, Prestataires de service…) pour établir un état des lieux sur « la promotion des ventes face à la crise de la demande ». Ipsos est intervenu lors de cette journée sur le thème « Crise : quelles opportunités pour le consommateur – shopper ? ». Frédéric Basseto, Directeur du département MarketQuest, d’Ipsos Marketing, propose ci-dessous un résumé de certains points développés lors de sa prise de parole.


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On entend le terme de crise à longueur de journée, est-ce une réalité pour le marché des Produits de Grande Consommation (PGC) en France ?

NON et pourtant…
Non si on entend par crise un effondrement des achats en magasin des Français. Les ventes de ces produits (épicerie, hygiène-Beauté, produits Frais, liquides) ont progressé en valeur de près de 2% en 2012 dans les différents circuits de distribution (hypermarchés, supermarchés, hard discount), dans la continuité de ce que nous enregistrons depuis plus de 10 ans.
Non également si on décompose la nature des achats de nos concitoyens.  On aurait pu imaginer qu’à partir de 2007 (l’origine de la crise financière), nous serions allés en France vers plus de « low cost » (Hard Discount, Marques de Distributeurs). La réalité est totalement différente et le Hard Discount (magasins de type Aldi, Lidl, Netto…) a même tendance à régresser en France depuis quelques années (-2% en CA et -4% en unités en 2012) pour s’établir à environ 14% du total, bien loin de ce qu’il peut représenter en Allemagne par exemple. De la même façon, les Marques de Distributeurs qui ont démarré à environ 20% de la valeur de nos achats en 2000 plafonnent actuellement (29% de part de marché valeur) et ont même perdu 1 point de part de marché valeur entre 2011 et 2012.

Vous avez commencé votre réponse en disant « Non et pourtant… ». Visiblement tout va bien sur ce marché avec ce +2% de croissance valeur en 2012, pouvez-vous nous expliquer ?

D’un point de vue macro économique effectivement, beaucoup de marchés aimeraient enregistrer une telle croissance. Quand on regarde plus en détails les différents indicateurs, la réalité est moins rose pour la grande consommation en France.
La grande consommation, c’est comme un grand paquebot qui continue à avancer même si le moteur est coupé et historiquement le +2% de croissance valeur, c’est +1% de croissance volume (démographie) et +1% de valorisation (inflation des prix et/ou montée en gamme dans les achats). En 2012, le +2% de croissance valeur s’est réalisé avec presque -1% sur les achats volume, c’est uniquement la hausse des prix (inflation de près de +2%) qui a permis de faire croître le CA…

Alors, est-ce la crise ou le début de la crise pour les PGC en France ?

D’après moi, c’est plus une crise de sens qu’une crise de chiffres. Heureusement, car des achats volume en baisse de façon durable, cela voudrait dire que les Français se serrent la ceinture au sens propre du terme. Nous n’en sommes pas là.
J’emploie le terme de crise de sens et je vais vous donner quelques exemples:

  • Le modèle de l’hypermarché est à réinventer et toutes les expériences récentes ne sont pas des succès (cf. Carrefour Planète).
  • Le concept de « tout sous le même toit » a longtemps consisté à ajouter des m2 et des produits supplémentaires au-delà des produits de la vie quotidienne et cela fonctionnait. Désormais le Non Alimentaire (électroménager, disques, informatique, univers bébé, sports-loisirs, jeux-jouets, cuisine-ménage, librairie)  est dans le rouge
  • Le Drive, 20 ans après le Hard Discount, est le nouveau format qui a le vent en poupe. Les Drive poussent comme des champignons (plus de Drive désormais que d’hypermarchés en France). Cela répond certes à une attente des consommateurs et cela pose beaucoup de questions sur la viabilité économique du format, l’assortiment proposé, l’impulsion d’achats sur certaines catégories…Après le Hard Discount qui a répondu en partie à une attente de prix très bas, de pouvoir d’achat, le Drive répond en partie au désamour des Français pour « les courses du samedi », corvée des temps modernes et source de stress…

Les expériences récentes de nouvel hyper ne sont pas des succès : le modèle de l’hypermarché est bel et bien à réinventer, à diversifier…

« Crise de sens », modèle à réinventer, qu’est ce qui ne fonctionne plus ?

Quand on analyse les réponses des Français pour comprendre ce qui les incitent à choisir une enseigne (Carrefour, Leclerc, Auchan, Intermarché…) plutôt qu’une autre, on s’aperçoit que :

  • la praticité, dans le sens proximité géographique et ainsi gain de temps, est de très loin le critère n°1 (plus d’un 1/3 des choix)
  • les deux tiers de choix sur lesquels les enseignes peuvent réellement influencer la décision des consommateurs reposent sur une alchimie complexe d’attentes toutes indispensables à satisfaire.
  • Il existe ainsi 12 attentes prioritaires ; tout est nécessaire et en même temps rien n’est suffisant et bien sûr le triptyque offre – prix – promotion pèse un poids considérable dans l’arbitrage final.

    Les réponses (nouvel agencement du point de vente, types de produits proposés, Drive…) sont pensées à un niveau global en "moyennant" les attentes. Bien sûr la moyenne est arithmétiquement juste mais elle masque les différentes réalités qui la composent et peuvent amener à des contre-sens. Ces réalités sont complexes et correspondent souvent à des enjeux locaux.

    Quand j’évoque une crise de sens, c’est que, sans mauvais jeu de mots, la grande distribution est à un carrefour. L’hypermarché aura 50 ans en France dans quelques mois et il vivra encore longtemps en affinant son modèle au plus près du consommateur.

    Apôtre d'une distribution « plus sincère et plus directe », Georges Plassat (PDG de Carrefour, 2ème groupe de distribution mondial) vient de déclarer le 20 avril lors de la conférence « Grande consommation et distribution » organisée par « Les Echos » à Paris, que l'équation qualité-volume-service personnalisé, avec une offre adaptée à sa zone de chalandise locale par des responsables de magasin plus autonomes, doit se substituer à la seule guerre des prix qui pèse in fine sur l'emploi.
    C’est donc véritablement un nouveau bréviaire pour les grandes surfaces et les marques de grande consommation qu’il s’agit d’écrire.

     



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