Etudes Shopper : effet immédiat

Etudes Shopper : effet immédiat

11 déc. 2008 - 

Á l'heure de l'hyper-choix, de plus en plus de décisions d'achat se prennent au point de vente. Dans un temps extrêmement limité, les produits doivent se rendre visibles, clarifier leur positionnement, créer de la sympathie, mettre en avant leurs bénéfices spécifiques, gérer les éventuelles résistances à l'achat. Pour les y aider, Ipsos dispose d'une expérience de plus de 20 ans en études Shopper, qualitatives comme quantitatives, réalisées dans plus de 50 pays pour des fabricants ou des distributeurs. Louis Rougier, directeur en charge des études Shopper d’Ipsos marketing, nous en dit plus.

Comment s’initie le protocole Shopper d’Ipsos ?

Louis Rougier : Il commence en général par une étude neutre de compréhension des processus d'achat. Nous croisons une analyse quantitative des critères de choix avec des observations et entretiens qualitatifs au point de vente. Nous parvenons ainsi à reconstituer l'arbre de décision des shoppers. Le but principal étant d’identifier les éventuels freins à l'achat de produits qui auraient pourtant correspondu aux besoins des clients.

Ces freins sont de quel ordre ?

L.R. : Ils peuvent relever d’une certaine confusion dans l'organisation du linéaire ou d’un manque d'information sur les bénéfices apportés par les produits. Ils sont parfois le signe d’une dévalorisation liée à des choix inappropriés de packaging. Ils peuvent aussi renvoyer à la nécessité d'une offre spéciale pour compenser un prix dissuasif. Une fois ces freins identifiés, nous préconisons des leviers sur lesquels agir (l’organisation du linéaire, le matériel PLV, la communication sur le lieu de vente, la présence d'un vendeur ou d'un démonstrateur, le packaging, la promotion, etc.). Ipsos aide ensuite les fabricants ou distributeurs à tester leurs projets et éventuelles maquettes, à partir de solutions adaptées à chaque cas.

Très concrètement, comment étudiez-vous, comment scrutez-vous les comportements des Shopper ?

L.R. : Nous ne nous contentons pas de les interroger. Nous les observons dans la réalité de leurs comportements. On peut ainsi filmer l’acheteur voire même filmer ce qu'il voit grâce à des lunettes équipées d'une micro-camera qui capte son champ de vision précis lors de ses courses. La vidéo est utilisée a posteriori pour mieux comprendre les étapes du processus d'achat. Nous y faisons appel directement au moment de l'interview pour faire re-visionner au shopper son parcours et lui demander d'expliciter chaque étape. On constate que les « erreurs » commises par les shoppers (confusions entre marques, malentendus des positionnements...) sont souvent révélatrices de dysfonctionnements à corriger. Nous développons également les mesures passives de comportement sous forme d'eye-tracking. L’objectif est alors de vérifier les zones de forte et de faible visibilité sur un packaging ou un linéaire. Nous avons aussi recours à des bornes permettant de mesurer les flux de visiteurs dans un point de vente, de suivre leur parcours dans les allées, d’identifier s'il s'agit d'anciens ou nouveaux visiteurs et de retrouver la date de leurs dernières visites.

Quelles sont vos convictions en matière d'études
Shopper ?

L.R. : Lors d'un test, nous devons reproduire les conditions réelles de l'achat. Un packaging, par exemple, est rarement perçu seul mais le plus souvent dans son univers concurrentiel. Nos protocoles d'études sont stricts à ce niveau. Autre certitude : on ne peut pas classer les shoppers en types figés. Le même individu peut en effet montrer un comportement d'achat radicalement différent en fonction du contexte du moment, à savoir le type de courses dans lequel s'inscrit l'achat (achats hebdomadaires ou de complément...), le niveau de préparation (achats prémédités ou impulsifs), l'environnement (seul ou en famille…). On doit donc raisonner en termes de scénario. Le même shopper peut être analysé sous plusieurs angles.

Justement, le scénario ou le film de l’achat, se joue-t-il exclusivement dans le même décor à savoir le point de vente ?

L.R. : Le processus d'achat commence parfois bien avant le point de vente. C’est particulièrement vrai des achats les plus impliquants pour lesquels il est nécessaire de reconstituer les différentes étapes préalables d'information, d'exposition à la communication des marques ou au buzz de l'entourage.

Á l’heure de l’hyper-choix, peut-on parler de super efficacité à propos des études Shopper ?

L.R. : C’est la finalité de cette approche et ce qui en fait sa force. Pas besoin d'attendre pour voir les résultats sur les ventes. Les actions prises dans ce cadre ont un impact immédiat. Un avantage plutôt sensible en période de crise !

Louis Rougier
Senior Vice President - Qualitative Global Knowledge Center Ipsos Marketing
louis.rougier@ipsos.com



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