Antoine Moreau

Directeur Général, Ipsos Loyalty

Antoine Moreau supervise l’ensemble des études sur la gestion de la relation clients et de la relation avec les employés : mesures de la satisfaction, de la fidélité, de l’engagement, optimisation des programmes de fidélité, accompagnement sur les plans d’action et mesure de leur ROI.

 

Spécialisé dans la gestion de la relation clients dans le domaine des services, Antoine Moreau est aussi un expert de tous les domaines de la statistique quantitative, et en particulier la modélisation économétrique.

Comment le digital révolutionne la relation client ?

02/12/2011

Les nouveaux outils d’écoute clients engendrent de nouvelles façons de travailler. L’un des enjeux dans ce domaine est d’intégrer le fameux Social CRM (Customer Relationship Management) avec le CRM classique. Le point de vue d’Antoine Moreau, Directeur Général, Ipsos Loyalty. Lire la suite.

L’art de poser les bonnes questions

04/04/2011

Au-delà des considérations méthodologiques, du on-line ou des méthodes alternatives de recueil d’information, de l’ingénierie statistique ou du traitement des données, la base de notre métier reste le questionnement. L’interrogation des consommateurs. C’est classique, et tellement central : pour chaque étude, Ipsos réalise un travail de fond sur les items à utiliser pour interroger les clients. Pour garantir l’utilité, l’opérationnalité d’une étude, ces items doivent correspondre à des « actionnables », là où trop souvent on utilise des items redondants, imprécis, qui ne permettent pas ensuite d’envisager des recommandations concrètes, des actions à mettre en place. Un bon questionnaire doit permettre de saisir, factuellement, le contexte du client et de son expérience, ce qui lui est arrivé, pour le mettre en regard de sa satisfaction et mettre en évidence les leviers d’optimisation.

Un bon questionnaire doit aussi être court, moins de quinze minutes. Il faut qu’un maximum de personnes réponde, pour garantir la dispersion de l’échantillon. Même si toutes les variables de quotas et de représentativité sont respectées, les gens qui répondent à des questionnaires de 25 minutes ne sont pas « normaux »... Les biais deviennent tellement énormes que sauf exception, cela mène à des chantiers un peu vains. La nécessité de raccourcir les questionnaires est une exigence difficile à tenir, lorsqu’on veut recueillir à la fois la perception (les attitudes) du consommateur, et le contexte. C’est même parfois impossible, ce qui nous conduit alors à construire un dispositif de satisfaction avec non plus un seul baromètre, mais plusieurs. Dans l’idéal, un questionnement « général » permet de bien comprendre les aspects fonctionnels et émotionnels de la relation client. Le dispositif se complète ensuite d’une série d’études spécifiques, sur les aspects transactionnels des évènements. Avec des questionnaires très courts, le plus souvent online, qui garantissent de bons taux de réponses, ces études ad hoc permettent de comprendre et d’analyser finement ce qui s’est passé.

La satisfaction du client n’est plus un gage de fidélité

04/01/2011

Parce que les consommateurs ont de plus en plus le choix, le lien entre satisfaction et fidélité est aujourd’hui questionné, challengé. La satisfaction demeure une condition nécessaire à la fidélité, mais sans doute plus une condition suffisante. A l’évidence, un client mécontent ne sera pas fidèle. Réduire l’insatisfaction reste donc bien un enjeu majeur, et les nouvelles techniques de travail au niveau individuel, grâce au online, donne la possibilité d’agir très efficacement sur la fidélité des clients, et d’obtenir un retour sur investissement évident : vous traitez des irritants que vous n’auriez pas vus. Lorsque l’on est sur des marchés matures, où les concurrents offrent des niveaux de services équivalents, l’insatisfaction est de manière certaine un driver du choix.

Pour autant, la satisfaction ne suffit plus à créer la fidélité. Il faut aussi comprendre comment les processus fonctionnels « de base » agissent sur la perception de la marque et renforcent la fidélité.

 Tout cela ne remet pas en cause les études de satisfaction. Mais il faut en élargir le champ, quantitativement pour aller dans le sens d’une action au niveau individuel, mais aussi qualitativement, en faisant attention à la façon dont les aspects fonctionnels impactent le lien à la marque. Aujourd’hui, la fidélité se construit sur la satisfaction sur les aspects fonctionnels, mais aussi sur les émotions positives et actives vis-à-vis de la marque. L’aspect émotionnel est devenu un facteur clé de la fidélité.

Quatre nouvelles tendances de la Satisfaction Clientèle

06/12/2010

Nouvelle conjoncture économique, nouveaux besoins des entreprises, mais aussi nouveaux outils de collecte d’information, nouvelles méthodes d’analyse... Si les fondamentaux restent incontournables – pertinence du questionnement, bonne communication, utilisation raisonnable des techniques statistiques, la mesure de la satisfaction clientèle a beaucoup évolué ces dernières années. Dans une interview donnée au site Marketresearchnews, Antoine Moreau décrit quatre nouvelles tendances du secteur.

En terme de satisfaction clientèle, la grande nouveauté de ces dernières années est que l’on soit passé du récit d’une histoire collective au récit d’une histoire individuelle. Grâce au Online (et à ses faibles coûts), on peut aujourd’hui proposer des dispositifs qui permettent d’identifier quasi instantanément les clients insatisfaits et de se retourner vers eux. On peut ainsi mettre en place des plans d’actions au niveau individuel. Cela suppose bien évidemment des taux de réponse adéquats et une bonne chaine logistique, mais sous ces conditions, on dispose d’outils assez fantastiques d’amélioration de la qualité du service et de la fidélisation. Nos clients sont immédiatement dans l’action, ce qui est bien sûr une très bonne chose pour le ROI (retour sur investissement) de ce type d’études.

Autre tendance de fond, la possibilité et la demande d’aller plus loin dans la compréhension des consommateurs, en analysant la façon dont les aspects fonctionnels (la qualité du service, le prix, les process) interagissent avec les dimensions émotionnelles (la fidélité à la marque, son image...). Cela suppose tout de même d’avoir à la fois les moyens de collecter ces dimensions émotionnelles (une interrogation « quali/quanti »), et de maîtriser les méthodes d’analyse qui permettent de mettre en évidence les interactions. On traite bien sûr l’insatisfaction en soi, qui repose sur les aspects fonctionnels, mais l’étude des interactions fonctionnel / émotionnel devient primordiale.

Une 3ème tendance relevée chez nos clients est le besoin de plus en plus marqué d’accompagnement. Notre rôle ne s’arrête plus à la délivrance des résultats. Il y a une demande d’éclairage, mais aussi de communication : comment fait-on « passer », comprendre les résultats, et ce au plus profond de l’organisation ? De fait, on n’imagine plus aujourd’hui réaliser une étude de satisfaction sans impliquer dès le départ les parties prenantes, les gens qui vont être concernés par les résultats de l’étude. 50% de la réussite d’une étude de satisfaction repose sur sa bonne communication : que va-t-on faire, pourquoi, comment ? La communication est clé en amont, elle est également extrêmement importante en aval, dans la restitution des résultats qui doit être déclinée cible par cible, de la façon la plus individuelle possible. Si ce travail de communication n’est pas bien fait, le risque est fort qu’au bout du bout, l’étude ne serve à rien. Si les acteurs de l’entreprise ne croient pas aux résultats, ils n’agiront pas. Basiquement, le retour sur investissement passe aussi par là.

Citons enfin une dernière nouveauté, qui engendre également un besoin d’accompagnement : les résultats des études de satisfaction sont de plus en plus souvent utilisés pour donner des objectifs aux équipes, parfois même pour indexer certains bonus ! Le phénomène est d’importance, tout le monde devenant « partie prenante » dans l’enquête. Cela renforce naturellement notre rôle de conseil : quels indicateurs, comment les calculer, comment les présenter ? Cela renforce bien sûr aussi l’importance que l’on accorde à la qualité de l’enquête, de son exécution, au soin des analyses, que l’on veut toujours plus fines, opérationnelles, orientées business.