L'incidence des temps d’attente sur la satisfaction et la fidélité des clients

L'incidence des temps d’attente sur la satisfaction et la fidélité des clients

07 avr. 2011 - 

Il y a tant d'attente(s) !... Nombre de clients se disent exaspérés par des temps d'attente trop longs. Cela altère-t-il pour autant leur satisfaction et leur fidélité ? La réponse d’Antoine Moreau, Directeur Général d'Ipsos Loyalty…


Deux mots pour résumer le travail d'Ipsos Loyalty sur la gestion de la relation entre les entreprises et leurs clients ?

Antoine Moreau : Deux mots clés : mesure et accompagnement. Mesure du niveau de satisfaction et de fidélité des clients, en cherchant de plus en plus à mesurer une histoire individuelle plutôt que des histoires collectives. D’autre part, accompagnement des entreprises et des marques afin qu’elles tirent le meilleur profit opérationnel des mesures réalisées. Le but est ainsi de leur permettre de traiter des cas individuels d'insatisfaction sur de très grandes échelles et de travailler avec elles directement sur l'implémentation des plans d'action.

La question du temps d’attente ne doit pas manquer de se poser ?

A. M. : C'est un des sujets d'évaluation récurrents.

Verdict ?

A. M. : Le temps d'attente est systématiquement mal noté par les clients. C'est vrai quel que soit le secteur concerné.

Pour quelle raison ?

A. M. : Le temps d'attente est un facteur irritant. Les gens ont toujours l'impression que cela pourrait aller mieux. Irritant mais pas dangereux. Un temps d'attente trop long joue même assez peu dans le fait que des clients se montrent globalement insatisfaits d'un service ou d'un fournisseur. Les vrais ressorts sont ailleurs. Sur un call center, par exemple, l'important n'est pas tant de réduire le temps d'attente et d'améliorer le taux de décroché que de prendre acte de la demande du client avant de pouvoir y répondre, même si c'est dans un second temps. Bien sûr, les gens ont horreur d'attendre mais ils l'acceptent s'ils se sentent par ailleurs traités correctement. Voilà pourquoi nous mesurons le "parcours client" qui va nous permettre de juger du niveau de réactivité ou de pro-activité de l'entreprise, autrement dit de sa capacité à répondre et à prévoir les besoins des clients. Cette capacité d'anticipation est essentielle. L'entreprise doit prendre de l'avance sur le temps du client.

Un temps d'attente jugé trop long peut donc être le symptôme d'autres maux ?

A. M. : L'impact mesuré de la réactivité et de la pro-activité sur la satisfaction et sur la fidélité des clients est de loin supérieur à celui du temps d'attente. Je pense à cette banque dans un pays émergent pour laquelle nous avions mesuré une forte insatisfaction de la clientèle sur le temps d'attente aux guichets. Un mécontentement supérieur à la normale alors que nous nous situions dans la tolérance d'attente moyenne d'une vingtaine de minutes. En réalité, la banque avait racheté un concurrent et décidé de fermer des guichets sans repenser les lieux. On se retrouvait avec trois guichets ouverts et deux fois plus fermés. L'attente devenait insupportable pour les clients. Ils avaient la sensation que l'on se moquait d'eux.

Il s'agit donc d'une autre attente en termes d'écoute et de disponibilité celle-là ? 

A. M. : On n'est plus dans le temps fonctionnel mais dans le temps de la relation. La fidélité se construit autant sur la satisfaction des aspects matériels que sur les émotions positives et actives générées par la marque. Du reste, les gens auront toujours tendance à mieux noter le rapport avec une personne qu'un temps d'attente. C’est l’exemple d’un fournisseur qui vous connaît, vous appelle non pas pour vous vendre absolument quelque chose mais pour vous informer, vous proposer un produit ou un service correspondant à votre profil, je dirais presque à votre sensibilité. Nous voyons bien en mesurant les émotions que lorsque ces contacts là se passent très bien, quand ils s'inscrivent dans une relation, alors les clients ressentent des émotions positives qui les rendent encore plus fidèles à l’entreprise ou à la marque.

Antoine Moreau
Chief Operating Officer Ipsos Loyalty
antoine.moreau@ipsos.com



Derniers articles

Toutes les actualités