Research.Augmented: bienvenue dans les études amplifiées d’Ipsos !

Big data contre études traditionnelles ? Data science contre sciences humaines ? Ipsos, à l’inverse de ces oppositions stériles, vous propose de les associer, pour augmenter la puissance de vos études. À l’afterwork Research.Augmented, les clients d’Ipsos et les experts maison ont témoigné des nouvelles possibilités offertes par l’intelligence humaine augmentée, pour mieux connaître les consommateurs.

Les études amplifiées. C’est l’ambition affirmée d’Ipsos, ayant pour but de mieux accompagner les entreprises dans la connaissance des marchés et des consommateurs. Une ambition qui s’appuie sur la disruption numérique, et vise à améliorer la finesse des analyses. Ipsos mise ainsi sur l’intelligence humaine augmentée, concept cher à Douglas Engelbart, l’un des pionniers américains de l’informatique. Ce visionnaire avançait dès 1962 l’idée que la puissance des ordinateurs permettrait de décupler les aptitudes humaines pour résoudre plus vite et mieux des problèmes de plus en plus complexes.

SCIENCES SOCIALES ET BIG DATA, UN MARIAGE VERTUEUX

À l’ère des big data, c’est d’abord le pouvoir des consommateurs qui a augmenté. Du web aux applications mobiles, ils génèrent d’autant plus de données qu’ils ont d’usages numériques, et ces usages se démultiplient d’autant plus que ces données s’accroissent. Une dynamique exponentielle alimentée par les algorithmes, en premier lieu, ceux des géants d’Internet. Face à cette extension du domaine du calcul, comment acquérir à partir des méga-données, une meilleure compréhension des individus ? 

« Les sciences sociales sont indispensables pour faire parler les big data. Nous, spécialistes des études, apportons du sens à ces données pour qu’elles ne soient pas juste des traces comportementales, mais des traces humaines prenant en compte les motivations, les représentations et les valeurs des consommateurs. Ipsos est en train d’opérer un virage stratégique. Avant, nous produisions des données via nos enquêtes. Aujourd’hui, nous transformons les données, celles du web qui viennent compléter les nôtres, en une valeur utile aux entreprises. » 

Dominique Lévy-Saragossi, Directrice générale France d’Ipsos


UNE OFFRE COMBINÉE

Pour répondre avec davantage de rapidité et de simplicité aux besoins de ses clients, Ipsos propose une offre de solutions, qui combinent sciences humaines et data science. Ces études augmentées hybrident les sources, les méthodes et les expertises. « Notre force réside en notre capacité à trouver les bonnes données dans l’océan des big data, à les certifier, à les structurer et à les rendre intelligibles, souligne Dominique Lévy-Saragossi. Ce qui change, c’est que nous devenons source agnostic : nous constituons des corpus de données pertinents, en posant de moins en moins de questions, et en utilisant de plus en plus habilement les données produites spontanément par les consommateurs, dans leurs usages numériques. »

Cette mutation du métier des études, Ipsos s’y est d’autant plus adapté, que le groupe est animé depuis toujours, par un esprit entrepreneurial fort, et qu’il installe une démarche de co-construction avec ses clients.

« C’est dans notre culture d’être curieux et d’oser. Nous sommes assez structurés dans nos disciplines, pour nous lancer sans nous perdre. Et grâce à la collaboration entre nos différentes spécialités, nous trouvons les réponses pertinentes aux besoins de nos clients. »

Dominique Lévy-Saragossi, Directrice générale France d’Ipsos



DES ALGORITHMES TOUT-PUISSANTS

Chaque jour dans le monde, 144 milliards* d’e-mails sont échangés entre 3 milliards* d’internautes. Sur les 30 000 milliards* de pages indexées par Google, 3,3 milliards* de recherches sont effectuées. Et sur Facebook, 350 millions* de photos et 4,5 milliards* de likes sont distribués. Des données gigantesques et en flux continu, que quatre grandes familles d’algorithmes traitent, selon qu’ils mesurent la popularité des sites (les clics), l’autorité des sites (les liens hypertextes), la réputation des marques, des produits et des personnes (les likes), ou la prédiction des comportements des internautes (les traces).

« La prédiction comportementale commence à donner des résultats intéressants »

Dominique Cardon, enseignant-chercheur à Sciences-Po Paris et auteur de l’ouvrage « À quoi rêvent les algorithmes –Nos vies à l’heure des big data »*.



« Le profil de l’utilisateur est calculé à partir de ses activités tracées par les cookies. Et son futur est prédit par le passé de ceux qui lui ressemblent. » De la capacité des calculateurs du web à prédire les conduites des internautes, est né le ciblage publicitaire : les utilisateurs se voient adresser des publicités au plus près de leurs attentes.

DES CONSOMMATEURS « CALCULÉS » PLUS OU MOINS BIEN

Depuis l’essor du numérique qui a favorisé leur expression individuelle, les consommateurs ne veulent plus être enfermés dans les catégories pré-établies des études de marché. « Le paradoxe, observe le sociologue, c’est qu’ils se retrouvent guidés par les algorithmes prédictifs, vers leurs conduites les plus régulières, selon les traces les singularisant. » Les consommateurs se sont crus émancipés des déterminations, ils se retrouvent « calculés » en une suite de traces. Et réduits à la régularité de leurs comportements… sans aucune dimension sociale. « On a besoin des études qualitatives, pour interpréter les comportements et les replacer dans un contexte social », insiste Dominique Cardon. Et Dominique Lévy-Saragossi de rebondir : « Les traces comportementales ou l’expression spontanée des consommateurs sur le web ne suffisent pas à définir leurs attentes.  Nous nous attaquons au mur de réponses des big data, en posant les bonnes questions. Car cette dialectique au cœur de notre métier permet de trouver le point d’équilibre entre l’offre et la demande. »

C’est aux entreprises, à travers leurs offres de produits et de services, de choisir leur contribution à la société. Se contentent-elles d’enfermer les consommateurs dans leurs habitudes et la répétition de leur passé ? Ou au contraire, aspirent-elles à les rendre plus curieux, à leur donner les moyens de se surprendre eux-mêmes et d’élargir leurs horizons ?

« Chez Ipsos, notre devoir est aussi de dire aux entreprises : “Vous pouvez décider de ne pas faire ce que vous croyez que vos clients vous demandent.” Nous les aidons à trouver leur identité et leur intégrité. »

Dominique Lévy-Saragossi, Directrice générale France d’Ipsos



SIX EXEMPLES D’ÉTUDES AMPLIFIÉES

Comment Ipsos utilise l’intelligence augmentée, en optimisant les nouveaux possibles des big data (cliquez sur les titres pour accéder à l'article complet)

WATCH / UNE BELLE IMAGE VAUT MIEUX QU’UN LONG QUESTIONNAIRE !

Les répondants aux enquêtes se lassent des questionnaires. Ils souhaitent pouvoir s’exprimer librement, comme ils le font sur le web social. Ipsos propose de nouvelles solutions d’études administrées via mobiles ou encore la reconnaissance d'image automatique, faisant la part belle aux photos et aux écrits libres, permettant d'obtenir des réponses sans poser de questions. Bénéfices : gain de temps, échantillons agrandis, résultats approfondis.

ACCELERATE / NO PRODUCT REQUIRED! VOUS AVEZ TOUT SOUS LA MAIN !

Afin de gagner du temps dans l’évaluation des produits, Ipsos a mis au point des études… sans produits, en analysant l’expression spontanée des consommateurs sur Internet. Certains marchés s’y prêtent volontiers (hygiène et beauté, tourisme, transports, automobile…), car les internautes se révèlent naturellement loquaces sur ces sujets.

DIVE / DONNÉES MASSIVES POUR MÉMOIRE COURTE !

Ipsos a innové dans l’exploitation de la mesure passive de l’audience des médias. Avec son partenaire Weborama, le groupe a élaboré un dispositif inédit, à la fois single-source et cross-device, pour le compte de l’ACPM. Il mesure l’audience presse de la population Premium (cadres et hauts revenus) sur tous les supports de diffusion : papier, PC, tablette et mobile. Ce dispositif permet ainsi d'augmenter la fiabilité en ne s'appuyant plus uniquement sur la mémoire, le souvenir des individus interrogés, mais sur les parcours effectifs de ces derniers (et de ceux qui leurs ressemblent).

FEEL / EN IMMERSION AU CŒUR DES ÉMOTIONS

Lors de l’Euro 2016, Ipsos a accompagné Orange dans l’exploitation des données de sa plateforme de sponsoring Orange Sponsors You. Objectif : étudier les comportements et les émotions des fans de football durant les matchs. Avec à la clé, une vue globale du « fan »… et des enseignements inattendus…

LISTEN / DE L’ÉCOUTE À L’ACTION… EN TEMPS RÉEL !

Pour PSA Peugeot Citroën, Ipsos a conçu un dispositif sur-mesure d’écoute de la satisfaction client. Déployé auprès de 14 700 concessions dans le monde, ce portail dynamique permet de gérer l’expérience client et d’agir en temps réel, en cas de motifs d’insatisfaction, pour construire la resatisfaction.

THINK / PENSER INTUITIF ET CO-CRÉER AUTREMENT AVEC L’UTILISATEUR FINAL

SoftBank Robotics Europe, l’inventeur des robots humanoïdes Nao, Romeo et Pepper, a souhaité mieux structurer sa démarche marketing, pilotée dans les faits par son département R & D. Ipsos l’a accompagné dans un dispositif de design thinking avec ses clients, pour confronter sa vision de marque à la leur. Cette approche a révélé de riches pistes de développement.

 


* Chiffres extraits de l’ouvrage « À quoi rêvent les algorithmes – Nos vies à l’heure des big data », de Dominique Cardon, (Éditions du Seuil et La République des Idées, 2015).

Isabelle Le

Responsable Communication & Relations Presse France

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