« Le digital, ça n’existe pas ! »

Dominique Levy, Directrice Générale d’Ipsos France, n’hésite pas à grossir le trait pour dire ce qu’elle pense de l’impact du digital sur le marketing et les études. Le digital n’est plus un sujet en soi car il est déjà complètement intégré, fondu dans nos habitudes personnelles et nos réflexes professionnels.
Ci-dessous, regards croisés de Dominique et Christine Balagué, titulaire de la Chaire réseaux sociaux à l’Institut Mines Telecom
 et Vice-présidente du Conseil National du Numérique.

Dire que "le digital n'existe pas", c'est sous-entendre quoi ?

Dominique Levy : Se préoccuper du digital comme d'un domaine particulier de nos existences, relève d'une approche purement artificielle. Aujourd'hui, la vraie vie et la vie digitale ne font qu'un. Tout ce que nous pouvons observer et mesurer à travers nos études, ce sont des expériences d'achat, de fréquentation des marques, de relation sociale, qui mélangent le off et le on line. La fluidité et la porosité entre les deux est totale. C'est le sens même du positionnement d'Ipsos qui est de montrer le vrai visage des gens derrière les data. La real life, c'est aussi de la vie digitale.

 

Christine Balagué, pour vous aussi, pas de frontière entre les deux ?

Christine Balagué : On peut même dire qu'il n'y a pas plus réel que le digital. Il est partout. A l'IMT, dont je précise que ma chaire est soutenue par Pages Jaunes, La Poste et Danone, ma principale mission est de développer des méthodes permettant aux entreprises d'utiliser les réseaux sociaux et de créer de la valeur grâce à eux. Je pourrais vous citer une infinité de cas comme celui de Dave Caroll aux Etats-Unis, qui illustrent les enjeux du marketing face à la métamorphose numérique [1]. Ce chanteur country a diffusé une chanson sur YouTube téléchargée 9 millions de fois. Sa guitare avait été détruite lors d'un vol. Ses plaintes auprès d'United Airlines étant restées lettre morte, il a mis en ligne cette chanson qui a fait le buzz en ayant un impact très négatif sur la compagnie. Voilà qui illustre comment les techniques de gestion de la relation client sont profondément modifiées par les réseaux sociaux.

D. L. : C'est précisément ce genre d'expérience qui nous poussent à évoquer le digital non pas en tant que sujet circonscrit mais d'examiner en quoi il modifie la vie, la consommation, le marketing, les études...

 

Qu'est-ce qui est central dans la métamorphose digitale ?

D. L. : La nouvelle normalité, c'est le renversement d'une logique verticale à laquelle nous avons tous été habitués en une logique de partage.

C. B. : Les motivations au partage d'information sur les réseaux sociaux deviennent un champ de recherche indispensable pour comprendre le phénomène de commentaires, de “like” sur Facebook ou de “retweet” sur Twitter. Or ces nouveaux usages, nous n'en avons pas une compréhension intuitive comme peuvent l'avoir ceux qui sont nés avec.

 

Quelle place joue la technologie ?

C. B. : C'est l'un des grands enjeux. Si l'on veut faire du marketing aujourd'hui, on doit s'intéresser aux évolutions technologiques qui permettent le traitement de cette Big Data. Il ne s'agit pas de maîtriser seulement des concepts mais de ne pas être dépassé par ces technologies. Il se passe quelque chose qui échappe à la fonction des études classiques.

D. L. : L'information, c'est formidable si l'on sait un petit peu ce que l'on cherche. On constitue un énorme gisement de minerais mais on ne sait pas forcément où est l'or !

 

Comment faire ?

D. L. : C'est l'histoire du réverbère. Nous avons l'habitude de chercher les clefs là où il y a de la lumière. Aujourd'hui, c'est plus compliqué. Nous entendons des entreprises qui nous disent, j'ai fait du digital, ça ne marche pas. J'ai fait du Web listening, ça n'a pas pris. J'ai essayé les médias sociaux, je n'ai pas appris grand-chose. On est au stade de l’essai, de l’exploration chez la plupart de nos clients, en matière d’insight, en tous cas. Nous devons consentir à agir dans le cadre d'un processus expérimental, accepter qu'il y ait des choses que vous cherchez et que vous ne trouverez pas. Et a contrario des éléments que vous ne cherchez pas et qui vous tombent dessus !

C. B. : Ce que nous cherchons n'est pas ce que nous avons cherché jusque-là. Les concepts de demain peuvent émerger de signaux faibles. Nous entrons dans une nouvelle ère. La question touche au changement de culture. Cela devient assez urgent.

D. L. : La Big Data concentre les problématiques de fond pour toutes les fonctions du market research. Nous vivons un moment charnière. Les gens du marketing et des études sont au cœur de cette histoire parce que la première fonction à être questionnée, c'est celle de la consumer intelligence, de l'information sur le consommateur. Il y a pour nous tous, autour de ces sujets, autant de défis que d'appétit.

 

[1] "La métamorphose numérique", sous la direction de Francis Jutand, éd. Alternatives col. manifestô, 2013.

Dominique Lévy-Saragossi

Directrice Générale, Ipsos France

A la une en ce moment :