Les [gros] mots du marketing décryptés par le consommateur français

Le marketing et la publicité résonnent-ils comme des gros mots aux oreilles des consommateurs ? L’innovation et la promotion leur soufflent-ils au contraire des mots doux ? Réponse dans une étude exclusive* présentée par Dominique Lévy, Directrice générale Ipsos Marketing, à l’occasion des Trophées Marketing Magazine 2012*. Les « consos » ont la parole. Aïe !

 

Ipsos Marketing s’associait cette année pour la première fois aux Trophées Marketing Magazine. Quel est l’esprit de ce partenariat ?

Nous n’avons pas voulu prendre part à cet évènement de façon purement symbolique, et encore moins pour donner des leçons de marketing à la profession. Il s’agit surtout de tendre le miroir aux marketers et de faire résonner la voix du consommateur dans notre petit cénacle. Les questions ne manquent pas : Comment les gens perçoivent-il le marketing ? Sont-ils aussi bien informés qu’ils le croient sur ces pratiques ? Ont-ils vraiment l’impression de se faire piéger ? Jusqu’où sont-ils vraiment réfractaires ? Quel marketing pour demain ?

 

« Le marketing, ce sont de belles paroles pour vendre en vantant les qualités d’un produit sans en citer les défauts ! »

 

Votre présentation a suscité des réactions amusées dans l’assemblée. Pourtant, à lire ce tweet relayant en direct vos propos, l’opinion ne nous épargne pas. Je cite : « Quand on dit je fais du marketing, le consommateur pense qu'on va l'entuber ». Le divorce est consommé ?

Je dirais plutôt que comme dans tout couple, il y a des hauts et des brouilles. Le marketing et la publicité, souvent confondus dans une forte synonymie, sont clairement un sujet qui fâche (40 % de la population ont une opinion négative de l’un ou l’autre), sans marquer pour autant d’opposition absolue : 1% seulement des répondants disent rejeter en bloc les pratiques marketing. On compte autant de vrais fans (21%) que de détracteurs (19%). Entre les deux, mon cœur balance.

 

Qui sont ces adeptes et ces opposants ?

Nous avons évalué 5 mots clés - marketing, publicité, promotions, innovation, marques -, en nous demandant comment les gens les comprennent, les associent, les apprécient et évaluent leur utilité… Sont ainsi considérés comme détracteurs ceux qui ont une opinion très négative d’au moins quatre mots. Même degré dans l’autre sens pour les partisans. On se retrouve en gros avec d’un côté une population de « contre » plutôt plus masculins, plus  jeunes et  plus éduqués ; chez les « fans », nous avons au contraire plutôt des femmes, un peu plus âgées et un peu moins éduquées. Celles-ci sont très sensibles aux nouveaux produits et à la promotion.

 

« Les marques innovent, les autres suivent. » 

 

Les marques génèrent-elles les mêmes écarts d’appréciation ?

Nous avons ajouté le mot « marques » pour répondre à une des questions souvent posées : les consommateurs aiment-ils ou non toujours les marques ? Le désamour est loin d’être avéré. Comme le dit un des interrogés : « la marque, c’est cher, c’est beau et costaud ». On le voit très clairement dans les territoires d’évocation, la marque est associée à des notions de  savoir-faire, de valeur, de différenciation, de prestige. Elle suscite du désir. « Les marques innovent, les autres suivent », déclare un répondant. L’innovation est elle-même parée de toutes les vertus. L’innovation, fait envie. Il y a du progrès, de la modernité, un bénéfice tangible pour le consommateur. La promotion est elle-même positive parce qu’elle permet de se faire plaisir à moindre coût - à condition de vraiment s’assurer que c’est moins cher. Ce sont des choses que les marques font, alors que le marketing et la publicité sont assimilés par le consommateur à ce que les marques disent, avec des mots associés comme « vendre », « stratégie », « blabla », « manipulation »… D’un côté, on devine des tactiques pour vendre plus. De l’autre, la promesse d’avantages. La publicité et le marketing en tant que tels ne sont pas considérés comme des choses utiles, contrairement à la promotion et l’innovation.

 

Bref, pour répondre aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui en matière de marketing : fini les paroles, passons aux actes ?

La notion d’utilité est très importante. Les marques sont ce qu’elles font… pour moi. Qu’elles me fassent plaisir en me parlant, tant à travers un beau spectacle publicitaire qu’un propos argumenté, c’est une chose que le consommateur est en position d’apprécier. Mais si les marques veulent être des interlocuteurs recevables pour moi consommateur, elles doivent d’abord se demander : qu’est-ce que je fais pour vous ? C’est le fameux « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? » de Monoprix.

 

Parole, parole, parole…

 

Qu’en est-il de ce consommateur tellement averti en matière de marketing que l’on se demande s’il a encore besoin de nous ?

C’est une idée très en vogue. Le consommateur serait devenu expert en marketing. On se souvient de ce magazine américain qui avait décerné, il y a quelques années, le prix du marketing man of the year à l’ensemble des consommateurs. L’idée étant que dans tout consommateur, il y a un marketer qui sommeille. Les consommateurs sauraient très bien faire, décrypteraient tout et d’ailleurs, nous détesteraient ! Certes, la publiphobie semble gagner du terrain et je conçois tout à fait la réalité d’un « self-marketing » (de plus en plus d’outils me permettent de composer mon marketing) dont parle François Laurent, le co-président de l’Adetem, dans son blog en citant les travaux du sociologue Franck Cochoy. De là à entériner la mort du marketing ? Nos études montrent que l’efficacité des publicités ne diminue pas. Les chances de succès, voire le succès réel des innovations que nous testons, ou que nous voyons lancer, n’est pas en chute libre. Pas de refus, au contraire, des nouveaux produits. Idem pour les promotions : leur efficacité ne s’érode pas de façon significative. Le consommateur exprime un besoin de clarification du gain qu’il en retire et des mécanismes promotionnels, mais il n’y a pas de rejet.

 

Le marketing et la publicité sont-ils devenus des gros mots ?

Nous sommes à un moment où les consommateurs, pour diverses raisons, envisagent leur consommation avec davantage d’attention. On a beaucoup parlé lors de la campagne présidentielle de fact checking, et nous sommes dans une certaine mesure dans le marketing checking, c’est-à-dire le fait de mettre les paroles à l’épreuve des faits. On en revient à la nécessité absolue de cohérence ! Il y a le discours publicitaire qui n‘est pas corroboré par les faits, par l’expérience client. Il y a aussi la promotion qui peut être perçue comme une dévalorisation de la marque ou l’innovation qui peut s’avérer trompeuse et n’être destinée qu’à faire payer plus cher le même produit en le présentant différemment. Toutes ces choses-là construisent une perception  plus globale de ce que font et disent les marques auprès de consommateurs, globalement plus impliqués et sensibles aux dissonances. Le marketing n’est pas mort. Je pense simplement que l’espace pour un marketing discursif,  auto narratif, purement dans la construction de l’image et dans un territoire émotionnel déconnecté du lien réel créé avec le public va aller en se rétrécissant.

Le marketing va, de plus en plus devoir allier éthique et esthétique. Joli programme !

Les Trophées Marketing Magazine 2012 ont célébré la personnalité marketing de l’année (David Garbous, Directeur Marketing de Lesieur) et récompensé les plus belles campagnes dans les catégories habituelles de stratégie de marque, études, marketing digital, relationnel et évènementiel.

Fiche technique :

Une étude en ligne auprès d’un échantillon représentatif de la population française
1048 répondants au total, issus de l’Access Panel d’Ipsos
Hommes et femmes de 18 à 65 ans
Ne travaillant pas dans des secteurs directement liés à la problématique (marketing, études, médias, journalisme, publicité)
Un terrain réalisé du 9 au 14 mai 2012, après l’élection présidentielle

Dominique Lévy-Saragossi

Directrice Générale, Ipsos France

Sylvie Mayou

Directrice Générale Adjointe, Ipsos Marketing

Doan-Anh Pham

Directrice d’études, Ipsos MarketQuest

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