Les consommateurs croient-ils encore à la promotion ?

Dans le cadre d’une réflexion sur les promotions du futur pour les produits de Grande Consommation (PGC), ECR France (Organisme paritaire qui rassemble les décideurs des industriels et distributeurs du secteur des produits de grande consommation, alimentaires et non-alimentaires) a confié à Ipsos Marketing la réalisation d’une étude approfondie des perceptions, comportements et attentes des consommateurs relativement aux promotions. Cette étude mêle diverses techniques (entretiens à domicile, « courses accompagnées », forums de consommateurs….) et s’achève par 1000 interviews auprès d’un échantillon représentatif de personnes responsables des achats en Hypermarché et Supermarché.

Voir l'analyse vidéo de Dominique Lévy

 

Le constat dressé ici est à la fois sévère et porteur d’espoir

Sévère car il met en évidence à quel point les promotions, à l’instar de l’ensemble des autres techniques marketing couramment mises en œuvre par distributeurs et fabricants, sont - d’abord - considérées à travers le prisme de la défiance par des consommateurs toujours plus désireux de contrôler et « d’ajuster » leur consommation.

En effet, 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions avec suspicion. Une suspicion principalement causée par la difficulté à décoder les multiples mécaniques promotionnelles proposées et qui, aux yeux de nombreux consommateurs, aboutissent à rendre moins lisible le bénéfice le plus unanimement associé à la promo (par 83% des personnes interrogées) : la baisse de prix.

Et c’est bien là que le bât blesse : les promotions sont multiples, les mécaniques nombreuses et sophistiquées et, pourtant, elles échouent aujourd’hui à être perçues comme autre chose que des habillages de baisse de prix.

Bien évidemment, ces baisses de prix sont appréciées et utilisées mais, outre le fait qu’elles ne sont pas toujours clairement décodées, ce qui nuit à l’efficacité des opérations, elles entrainent distributeurs et fabricants dans une spirale déflationniste et infinie. Elles contribuent ainsi à ancrer dans l’esprit des consommateurs l’idée que le prix est une donnée floue, fluctuante et rendent indéchiffrable la valeur des produits proposés.

Une typologie en quatre familles

Cette promotion, potentiellement destructrice de valeur, correspond-elle vraiment aux attentes des consommateurs ?

Les 80% restants expriment des attitudes différentes en retrait vis-à-vis du jeu actuel.

  • Si l’on réalise une typologie des attitudes et comportements des consommateurs relativement à la promo, on constate que son « jeu » actuel ne convient réellement qu’à 20% des français : les chasseurs de promo.

    Pour ces derniers qui sont à la fois des acheteurs de marques nationales et de MDD, la promotion est un moyen de tirer profit du système qui devient un jeu, une chasse au trésor, leur permettant de reprendre vraiment du pouvoir. La promotion devient une pratique au quotidien où toute promotion est décryptée.

  • Les sensibles au prix (27%) ont pour objectif principal de faire diminuer le prix de leur panier. Ce sont plutôt des acheteurs de marques de distributeur et de premier prix en quête d’ « Everyday low price ». La promotion n’est alors qu’un moyen de profiter des marques nationales à prix réduit… sur certaines catégories de produits. Leur approche en est avant tout rationnelle.
  • Les qualitativistes (24%) cherchent à optimiser la qualité de leur panier. Ils sont acheteurs de marques nationales et de Bio et, pour eux, la promotion c’est « avoir mieux pour le même prix », un moyen de monter en gamme qui leur inspire parfois des doutes sur la qualité.
  • Les impulsifs (28%) : se laissent tenter et aiment découvrir. Ils ont une préférence pour les marques nationales qui sont gage de qualité. Pour eux, la promotion est un stimulus parmi d’autres au service de la nouveauté, du plaisir. Ils rejettent les mécaniques contraignantes et agissent sans préméditation. Ils sont en recherche de liberté, de simplicité et de surprise.

La logique de « prix à tout prix » semble donc avoir atteint ses limites. Les consommateurs attendent aujourd’hui autre chose de la promotion et il paraît nécessaire pour tous de s’extraire de la spirale du prix.

Imaginer de nouvelles offres promotionnelles

Dans un premier temps, l’urgence est de simplifier la promotion pour qu’elle retrouve sa fonction première : outil d’ajustement. Des promotions qui redeviendraient claires, transparentes et simples, offrant aux consommateurs un sentiment de maîtrise.

Dans un second temps, la promotion peut endosser d’autres rôles : les consommateurs aspirent à davantage de personnalisation, de proximité de lien et de liberté de choix des mécaniques promotionnelles, mais aussi de modernité, de surprise.

En effet 9 idées d’offres promotionnelles émergent fortement soulignant ces attentes fortes.

  • Un système de cagnotte carburant
  • Des promotions personnalisées sur des catégories achetées régulièrement
  • Des promotions personnalisées en fonction des informations collectées sur la carte de fidélité
  • Un écran chariot qui indique les promotions en rayon et affiche des bons de réduction
  • Des lots à constituer soi-même
  • Un écran chariot qui indique les promotions en rayon avec la possibilité d’y insérer sa carte de fidélité
  • L’achat de bons d’achat
  • Une liste de courses sur internet avec proposition de bon de réduction et des promotions sur la liste de course
  • La possibilité de recevoir des coupons de réduction lors de Publicité TV

L’ajustement peut donc aussi se faire sur d’autres critères pour que les promotions (re)deviennent créatrices de lien, ré-enchanteuses du quotidien.

 

Crédit photo : Kizel Cotiw-an

Dominique Lévy-Saragossi

Directrice Générale France, Ipsos

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