Sérendipité & transversalité : deux notions stratégiques

Sérendipité & transversalité : deux notions stratégiques

17 juin 2013 - 

Une entité vient d’être créée au sein d’Ipsos ASI, ligne de métier consacrée à la publicité. « Advertising Trends & Insights » est le nom de ce nouveau département, dédié à la mesure d’efficacité de la publicité et de la communication digitale. Françoise Hernaez Fourrier en est la Directrice. Elle nous parle des deux mots clés qui vont sous-tendre son action au sein d’Ipsos : sérendipité et transversalité.

 


Sé-ren-di-pi-té. Certes, le mot ne se prononce pas aisément, il est difficile à mémoriser, et pourtant, il est essentiel à notre état d’esprit dans l’approche planning stratégique afin d’apporter des insights frais et nouveaux aux marques et à leurs agences.

Au départ, il est issu d’un livre d’un poète persan du XIVe siècle (Les Pérégrinations des trois fils de Serendip), et désigne le fait de trouver quelque chose qui n’était pas initialement prévu, en quelque sorte, le don de faire des trouvailles inattendues.

Attention, notre métier reste profondément ancré dans la rigueur de la méthodologie, dans le recueil et dans l’analyse de différents corpus. Mais il me semble important de valoriser l’état d’esprit lié à ce concept : celui qui nous pousse à rester à l'affût, à expérimenter, être curieux et faire des liens entre les choses… Le seul fait de passer d'un sujet à l'autre peut en effet être source d'enrichissement et de formation d'idées nouvelles.

Au-delà d’une culture d’ouverture, ce concept éclaire également des évolutions sociétales profondes dans un contexte de digitalisation : la sérendipité est une réponse à l’incertitude, à la rapidité des changements avec internet, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux.... L’importance de rester ouvert aux « unexpected connections » est un thème de réflexion particulièrement d’actualité et qui s’immisce de plus en plus dans la réflexion scientifique comme en témoigne la multiplication des publications d’universités sur ce sujet depuis 2 à 3 ans, mais aussi d’ouvrages plus grand public comme Get Lucky, un essai sur le « planned serendipity » publié aux Etats-Unis en 2012.

Transversalité. Plus simple et facile à mémoriser J, c’est le second mot clé : dans un contexte de mutation de la relation à la publicité, aux marques, aux médias, notre philosophie est de croiser des analyses socio / sémio / média afin d’en tirer des indices d’évolution sur les marchés, les cibles… et de conseiller les marques sur les territoires d’expression les plus cohérents, pertinents, différenciateurs, en complémentarité avec les études d’efficacité développées chez Ipsos ASI, qui vont également alimenter et orienter nos études.

L’éclairage du contexte permet souvent de mieux comprendre le « contrat de communication » potentiel entre la marque et les consommateurs, car il est de plus en plus important d’intégrer la spécificité des médias digitalisés. Le consommateur a toujours été un co-constructeur (et pas seulement un récepteur des messages émis par les marques), mais il est plus que jamais aux commandes dans la communication digitale. C’est par ailleurs un champ de recherche important pour Ipsos ASI, qui est en plein développement des études d’efficacité digitale.

Sur ce point, les travaux en psychosociologie de Rodolphe Ghiglione et sa théorie des contrats de communication sont très éclairants : « nous sommes tous des intra-locuteurs : nos savoirs, nos opinions… sont prêts à servir et ne demandent qu’à rencontrer des enjeux nous concernant pour établir une communication »

En bref, le département Advertising Trends & insights est en charge de développer une connaissance optimisée de ces nouveaux « contrats de communication » marques / consommateurs qui se mettent en place dans la communication 360.

Dans cette dynamique de transversalité, le partage des expertises développées au sein d’Ipsos est une vraie source d’inspiration, et ouvre aussi le champ des possibles sur la co-création d’études. L’objectif final étant d’apporter des analyses toujours plus fines, compréhensibles et exploitables par nos clients.

Et aussi un moyen de favoriser la sérendipité !

Françoise Hernaez Fourrier
Directrice Ad Trends & Insights, Ipsos ASI
francoise.hernaez-fourrier@ipsos.com