Le Palmarès 2008 est très tourné vers le consommateur en tant qu’individu. Comment cela se traduit-il concrètement dans le palmarès ? 

Marie-Odile Duflo : Le Palmarès 2008 est très fortement tourné vers une représentation du consommateur avec un souci de crédibilité dans cette représentation. Le héros est vraiment ici le consommateur que les marques ont à cœur de chouchouter. Les castings des créations du palmarès font extrêmement vrais : des vrais gens qui ne sont ni des archétypes, ni des caricatures, ni des « faux vrais ». Le comportement du consommateur au sein des créations est naturel, vrai et sans complexe. Il n’est pas convoqué pour démontrer et vanter les mérites d’un produit mais plutôt mis en scène comme l’acteur principal de la communication, le produit s’intégrant dans son quotidien dans des situations d’usage. 
Isabelle Milgrom : La représentation qui est faite de l’individu consommateur dans sa multiplicité est un élément vraiment inédit dans ce palmarès. Ainsi, le consommateur est dépeint dans toutes ses identités, dans tous les rôles qu’il peut prendre. Avec les nouvelles technologies, nous savons que ses rôles peuvent être multiples. Le consommateur est montré de façon très réaliste et dans tous les « états » possibles.  Il s’agit d’une vraie représentation d‘un consommateur en maturité.

Cet individu est donc très mature. Quel type de discours observe-t-on en réponse de sa maturité ?

IM : L’individu consommateur sait qui il est et où il veut aller. Il sait se jouer des codes de la consommation et sait organiser son propre espace. Il a apprivoisé d’autres espaces de discours que celui des marques et attend une approche plus « cash » de cette dernière. 

MOD : Il y a deux types de nouveaux discours face à cet individu consommateur mature :

1. Un discours « malin » qui dit en substance « nous savons que vous êtes comme cela et donc nous mettons à votre disposition toutes les solutions qui correspondent à vos besoins et à votre ingéniosité ». Et il n’y a plus de tabou = on parle prix, on compare… 
2. Il y a aussi un discours de responsabilisation d’adulte à adulte. Il s’agit plutôt du discours des services ou des grandes causes où est sous entendu une certaine maturité de comportement.

Quelle posture les marques adoptent-elles face à cette maturité ?

IM : Les marques ont une posture assez humble dans les communications du Palmarès. Face à ce consommateur omniprésent, elles s’inscrivent dans une perspective de relation d’égal à égal et elles sont souvent mises en arrière plan.
Elles ne disent pas ce qu’il faut faire. Elles proposent et le consommateur dispose.
Les marques utilisent l’humour ainsi qu’un ton léger pour que cette focalisation sur le consommateur ne passe pas pour de la démagogie : l’utilisation du contrepied permet d’éviter de se prendre trop au sérieux.

La crise que nous traversons depuis septembre remet-elle en cause ces phénomènes ?

MOD : Non. Au contraire, elle les accélère.
La crise amène nos consommateurs à prendre encore plus de recul sur le système et à adopter un comportement de gestionnaire. Pour les marques, adopter une posture humble et proposer du comportement malin est une réponse adaptée.
Mettre le consommateur au centre de la communication est un discours de réassurance clé en temps de crise.