Parole d'expert #1 : Comment bien choisir ses indicateurs d'écoute client

Si tous les indicateurs n'ont pas la même pertinence (robustesse et fiabilité, sensibilité à la conjoncture, valeur prédictive du business, etc.…), le KPI choisi devra être capable de démontrer un réel retour sur investissement et inciter les collaborateurs à agir pour améliorer la satisfaction des clients.


Les piliers de l'engagement les indicateurs

 

Le choix de l’indicateur est un axe majeur de l’engagement des collaborateurs : il doit être facilement compréhensible, partageable, spécifique et ciblé.

Un indicateur global, pour mesurer la performance globale. Il s’agit le plus souvent :

  • du NPS, aux variations plus nettes que les autres scores mais parfois difficile à expliquer (le taux de recommandation peut alors s’y substituer) !
  • du taux de satisfaction globale, simple et concret.
  • du Customer Effort Score, pour le suivi de points de contacts spécifiques.
  • ou encore d’un indicateur composite exprimant le niveau de fidélité des clients.

Reflet de l’expérience globale du client avec la marque, l’indicateur global rappelle à chaque collaborateur qu’il est le véritable maillon d’une chaîne.

Mais si l’indicateur global offre bien une vision client exhaustive (et nécessaire), il est aussi influencé par des dimensions sur lesquelles les collaborateurs n’ont pas toujours d’influence.
Afin de les engager davantage dans l’atteinte des objectifs, certains optent également (en plus de l’indicateur global) pour un indicateur plus ciblé et spécifique. Plus facilement exploitable par le « terrain », cet indicateur est laissé au choix des entités locales, en fonction des axes sur lesquels ils souhaitent progresser (comme l’amabilité, le suivi réalisé par l’agence).

En définitive, il apparaît qu’une appropriation à la fois centrale (ou corporate) - permettant un alignement de l’organisation vers le client - et locale, dans les équipes opérationnelles - assurant une exploitation orientée action et progrès - permet de maximiser la valeur du dispositif pour l’entreprise.

Le bonus lié à l’atteinte d’objectifs sur les indicateurs choisis est le levier d’implication le plus spontanément cité par les professionnels.

La mise en place d’une rémunération sur la base d’indicateurs clés est souvent déployée dans les organisations (mais pas toujours).

En effet, de manière globalement consensuelle, la prise en compte d’un indicateur de satisfaction client dans la rémunération variable des collaborateurs est un moyen efficace pour s’assurer de l’implication des équipes. Néanmoins, elle peut aussi entraîner certaines dérives, certains collaborateurs pouvant être tentés de biaiser les bases de clients à interroger (élimination des clients mécontents, voire création de clients fictifs très satisfaits !). Pour y remédier, des procédures de contrôle sont mises en place.
Chez un acteur télécom par exemple, les directeurs commerciaux ne peuvent pas remonter des fichiers de clients avec plus de 3% de coordonnées où il manquerait le nom, l’e-mail, la date de contact et le motif. Dans un groupe automobile, un contrôle anti-fraude poussé a également été mis en place : un algorithme analyse notamment l’adresse IP et la zone géographique de connexion pour répondre à l’enquête, mais aussi la date de création de l’adresse e-mail du client, et permet ainsi d’évaluer si l’adresse mail est potentiellement frauduleuse. Certains interviewés sont également rappelés après l’enquête pour s’assurer qu’il s’agit de véritables clients.


Si tous les indicateurs n’ont pas tous la même pertinence (robustesse et fiabilité, sensibilité à la conjoncture, valeur prédictive du business, etc …), sa plus grande valeur sera avant tout d’avoir un réel impact « business » sur l’entreprise et d’inciter les collaborateurs à agir sur la satisfaction des clients. Il nous semble donc essentiel de choisir un ou plusieurs indicateurs qui fédèrent votre organisation, que vos collaborateurs peuvent s’approprier facilement et sur lesquels ils ont vraiment le sentiment de pouvoir agir… tout en ayant conscience de leurs atouts et de leurs limites. Il est notamment de la responsabilité de votre partenaire études de vous éclairer sur ces points !



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Marie-Paule Bayol

Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty CRM

Emmanuelle Jégo

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