Feedback Clients : 7 enseignements pour mieux les gérer

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises mettent en œuvre des programmes de Voix du Client en temps réel (VOC) ou d'Enterprise Feedback Management (EFM). Cela leur permet notamment de générer des alertes dès qu'un client fait l'expérience d'un mauvais niveau de service, ce que l'on appelle un « incident critique ».

On parle de gestion des retours clients (« Closed Loop Feedback ») lorsqu'une entreprise, suite à un incident critique, demande à son personnel à recontacter le client concerné et à prendre des mesures adaptées. Cependant, les équipes en front office ne disposent pas toujours d’informations suffisantes et précises et ne peuvent pas prendre la décision la plus adaptée et ainsi bien traiter l’incident. Il est donc important d’utiliser une solution intégrée de gestion des alertes et de se poser les questions suivantes:

  • Devons-nous contacter chaque client à chaque fois qu'il donne une mauvaise note ?
  • Quand devons-nous nous contenter uniquement de présenter nos excuses ?
  • Quand devons-nous offrir une compensation ?

 

Une intervention inefficace conduit à des efforts inutiles,  une charge de travail supplémentaire et une augmentation des coûts.

 

Les entreprises doivent trouver comment optimiser les investissements qu'elles font dans leurs processus de gestion de l’insatisfaction clients afin de maximiser le retour sur cet investissement, à savoir éviter la perte de clients  et réduire le bouche-à-oreille négatif. Ipsos Loyalty a réalisé une étude aux États-Unis portant sur l'évaluation de 10 000 incidents critiques dans sept secteurs différents.

Les principales conclusions de cette étude sont les suivantes :

1- L'EXPÉRIENCE CLIENT COMPTE

Près de 2 clients sur 3 ont déclaré que leur expérience personnelle est le principal facteur de choix de racheter ou pas la marque ; devant la recommandation des proches (famille et amis), les réseaux sociaux, etc.

2- PRÈS D'UN TIERS DES CLIENTS ONT EU AU MOINS UNE EXPÉRIENCES NÉGATIVE

30 % des clients ont signalé un incident critique. Ce chiffre atteint près de 50 % dans le secteur des télécommunications et FAI ; à l’inverse, il descend à environ 20 % dans les secteurs hôtelier, automobile et bancaire.

3- LES INCIDENTS CRITIQUES ONT UN IMPACT SUR LE COMPORTEMENT DES CLIENTS

52 % des personnes qui ont eu un incident déclarent avoir parlé de cette mauvaise expérience à leurs amis, leur famille ou leurs collègues.

50 % ont contacté l'entreprise pour se plaindre.

24 % affirment qu'ils ont réduit leur utilisation de la marque ou ont cessé de l'utiliser.

 

Près d'un client sur deux qui a fait l'expérience d'un incident critique, n'est pas satisfait de la manière dont le problème a été résolu

 

4- AVOIR DE MEILLEURS OUTILS POUR RÉSOUDRE LES PROBLÈMES DES CLIENTS

Dans plus d'un cas sur trois, les entreprises ne sont même pas informées des réclamations ou incidents critiques, ce qui signifie qu'elles ne disposent pas des bons systèmes pour capter le feedback clients après une interaction, un évènement ou une expérience.

Près de 50 % des clients qui ont fait l'expérience d'un incident critique ne sont pas satisfaits de la manière dont le problème a été résolu

5- À CHAQUE TYPE D'INCIDENT, SON INTERVENTION

Tous les incidents ne se valent pas. Les entreprises doivent différencier les différents types d'incidents rencontrés et prioriser les interventions selon leur impact potentiel. Elles doivent également tenir compte de la valeur du client (profil du client, historique de la relation et montant du chiffre d’affaire).

6- LE RATIO EFFORT CLIENT / EFFORT ENTREPRISE ET PAS UNIQUEMENT L'EFFORT CLIENT

L'effort client ou CES (Customer Effort Score) est le nouvel « indicateur à la mode ». Il indique le niveau d'effort qu'un client estime avoir déployé pour que sa demande soit traitée.
Mais cela ne tient pas compte du niveau d'effort que l'entreprise a, selon le client, déployé. Nos analyses nous ont démontré que mesurer le CES seul, ne suffit pas à mettre en place un plan d’actions efficace. Le ratio effort client / effort entreprise indique de manière plus fiable la probabilité qu'un client continue à utiliser une marque.

7- AMÉLIORER LE ROI EN INTÉGRANT DES DONNÉES CLIENTS DANS LA GESTION DES ALERTES

Pour que les entreprises déploient des systèmes d’alertes plus efficaces, il est souhaitable qu’elles utilisent des données issues de leur CRM afin de définir des règles basées sur une combinaison de facteurs, comme le type d’incident, le profil et/ou valeur du client, ou encore l'historique de ses transactions.

Dans ce cas, l’entreprise dispose d’une solution intégrée à son système d’informations lui permettant de traiter de manière personnalisée chaque situation.

 

Ceci est un résumé de l'étude réalisée par Ipsos Loyalty.
Pour des conclusions plus détaillées, contactez directement nos experts.

Olivier Lagrand

Directeur Général, Ipsos Loyalty

Marie-Paule Bayol

Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty CRM

Antoine Steeg

Directeur du Développement, Ipsos Loyalty (@antoinesteeg)

Emmanuelle Jégo

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