Social Listening et expérience client font-ils bon ménage ?

Le web est un terrain de jeu extraordinaire ! Chaque jour, des millions de commentaires sont publiés (publiquement) sur le web. Les internautes tweetent, commentent les news, publient des  liens, des billets de blogs, postent leurs impressions sur Facebook  et sur les forums, partagent leurs expériences positives ou négatives… Ils démultiplient les canaux d’expression et l’influence de leurs opinions.

Partant de ce principe, « Observer le Web » nous permet d’identifier des conversations sur un sujet ou une marque, de recueillir ces données et de les suivre, en utilisant des technologies automatisées (Text Mining). In fine d’extraire des insights précieux et compléter les enseignements existants (issus des études). Cette pratique est appelée « social listening » ou encore « web listening ».


QUEL(S) INTÉRET(S) POUR LES ENTREPRISES ?

Par nature, le web listening s’adresse principalement aux marques de BtoC, qui ont un grand nombre de consommateurs. Autant de clients susceptibles de s’exprimer à leur égard sur internet. Les marques de BtoB y trouveront surtout un intérêt pour qualifier leur image de marque.
Autrement dit, toutes les marques peuvent être concernées par cette approche, même si (évidemment) les marques ayant une image forte, une stratégie digitale agressive, ayant provoqué ou subi un événement occupent plus largement la place. L’intérêt pour les marques est multiple :

  • Mesurer le buzz : il est important de quantifier le nombre de fois où l’on parle de vous que ce soit positivement ou négativement.
    À titre d’exemple, plus de 44000 commentaires ont été échangés sur la marque Volkswagen entre Janvier et fin août 2015 contre plus de 47 000 en 9 jours (en septembre 2015) suite à l’annonce de la fraude concernant les tests de pollution.
  • Qualifier leur image de marque (via le Text Mining): identifier tout simplement les sujets abordés par les internautes?  Sont-ils plutôt orientés vers l’image de la marque, ses produits et services ou encore vers des dimensions émotionnelles ? Et ce que l’on dit d’elles est-il positif ou négatif (analyse de sentiment)?
  • Détecter d’éventuels signaux faibles : capter les nouveaux sujets de conversations émergents et ainsi alimenter d’éventuelles orientations stratégiques ou opérationnelles pour l’entreprise.
  • Se comparer à la concurrence : Si la solution permet de capter l’information émise sur votre marque, elle peut également être utilisée comme outil de benchmark. Connaître et comprendre ce que l’on dit de vos concurrents est aussi important que de savoir ce que vos clients disent de vous. Votre marque génère t’elle davantage de commentaires positifs que votre principal concurrent ? Y a-t-il des bonnes pratiques à exploiter chez vos concurrents ?

UNE APPROCHE AU SERVICE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT

Le Web Listening est un outil de veille intéressant pour les marques et entreprises mais pas seulement...
Peu importe que la collecte des conversations ait pour objectif de mesurer le pouls en continu ou une analyse plus approfondie, elle contribue directement à enrichir l’expérience client.
Cette solution répond aux attentes des consommateurs et clients dans le sens où elle permet d’être plus à l’écoute de leurs commentaires, et ainsi d’être plus réactif dans le traitement de leur insatisfaction. Le Web étant généralement le premier révélateur de ce que les consommateurs ou influenceurs diront de vous, plus tard...

À titre d’exemple, si un influenceur vous fait mauvaise presse, vous pouvez facilement l’identifier et lui répondre en direct sur les réseaux sociaux. Votre réactivité pour soigner les clients insatisfaits sera alors soulignée, ou comment transformer un client insatisfait en client satisfait…
Cette approche s’inscrit dans une dynamique de relation client où la marque engage le dialogue directement avec ses clients et ainsi personnalise l’expérience. Celle-ci peut être intégrée à un outil de pilotage de la relation client (et diffusée aux différents niveaux de l’organisation).

L’intérêt de ce type de solution est d’allier l’opérationnel au stratégique. Ainsi, certaines marques pourront mesurer l’effet d’un problème relayé sur le web concernant l’accueil téléphonique ou un retard de livraison de leurs produits… D’autres découvriront à quel point leur image de marque est engluée dans les affaires ou à l’inverse assimilée profondément à l’innovation.

Au-delà du caractère prédictif de cette solution sur l’image de marque (notamment par l’identification de signaux faibles), nous avons remarqué le même phénomène sur le niveau de recommandation des marques. Il existe effectivement un lien, plus ou moins important selon les secteurs, entre le caractère positif/négatif des commentaires et le NPS (Net promotor Score) des marques.


LES CONDITIONS DE LA RÉUSSITE

Toutefois, les solutions de web listening ont leurs limites. Une analyse de web listening ne sera pertinente, que si nous arrivons à la contextualiser. Comment expliquer le buzz créé par Volkswagen en septembre et en octobre si nous ne pouvons rattacher ce qui est dit à des événements ou faits précis ? Un effet de buzz peut venir polluer l’analyse de sentiments faite sur votre marque, et ainsi la dé-corréler de votre niveau de recommandation effectif.

Know what you are looking for ! / Définir l’objectif

L’analyse du web listening ne donnera pas un résultat exhaustif de votre réputation, ou de l’expérience vécue par vos clients. Elle permettra d’identifier des sujets mais ne pourra être que parcellaire. Pour savoir, ce que l’on dit d’une marque, encore faut-il savoir ce que l’on cherche ? Face à la quantité et la diversité de ces données issues du Big Data, il convient donc d’orienter ses recherches pour éviter de remonter uniquement les principaux faits marquants et se noyer sous cette masse d’informations.

Tout comme une enquête classique, il est indispensable de garder un esprit critique sur les données à travers les notions de :

  • Représentativité et couverture du web : quelle est la population cible, quels profils s’expriment, cette approche est représentative des passions ou des tensions plus que des individus.
  • Qualité : sur quel(s) site(s) de collecte se concentrer ? Comment sont-ils animés ? Quel est le mode de validation des commentaires ? Elle dépend aussi de la source et de la politique d’accès des sites.
  • Contextualisation : le volume de mentions attribué à une marque est très sensible/dépendant des évènements de communication ou liés à l’actualité.
  • Sensibilité : l’exhaustivité et la pertinence des messages recueillis dépendent du niveau d’implication des sujets ou évènements (achat d’une voiture, ouverture de compte bancaire en ligne, grossesse, jeux vidéo, etc.)

Par ailleurs, nous constatons une tendance au pilotage en parallèle de la satisfaction (via des enquêtes stratégiques et opérationnelles) et de l’e-réputation pour couvrir l’ensemble de l’expérience clients et points de contacts.

En conclusion, les solutions de web listening sont intéressantes pour venir compléter vos dispositifs d’écoutes clients ou de réputation existants, mais ne peuvent venir les substituer.

Marie-Paule Bayol

Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty CRM

Emmanuelle Jégo

Jérémy Le Bris

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