UN ŒIL SUR LA SAT' #9 : La grande distribution, un secteur poids lourd de l’économie française

Selon la définition de l'INSEE, le secteur de la grande distribution en France est constitué des hypermarchés et entreprises dites du grand commerce spécialisé. Selon les statistiques en juin 2013 de la Fédération du Commerce et de la Distribution, ce secteur compte en France 30 000 points de vente dont 1 750 hypermarchés, 750 000 salariés et un chiffre d'affaire annuel de près de 190 milliards d'euros.

Six groupes se partagent environ 85% du marché de la grande distribution

Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, les Mousquetaires et Système U*


UNE RELATION "JE T'AIME MOI NON PLUS"

Le constat aujourd'hui, les Français entretiennent une relation « je t’aime - moi non plus » avec la grande distribution :

D’un côté de fortes critiques envers le système : des enseignes peu différenciantes et dont l’offre n’est pas forcément en adéquation avec les besoins. Ce qui se traduit par de faibles niveaux de satisfaction (seuls 21% de clients très satisfaits**) et de recommandation (NPS négatif = -3). Mais, d’un autre côté, une dépendance forte par rapport à ce système de distribution qui se reflète à travers l’intention de rachat la plus forte (54% de certainement**).

Ce modèle de distribution «  à la française » semble toutefois en perte de vitesse, notamment dans les grands centres urbains. Les magasins sont jugés trop grands, trop froids, trop impersonnels, trop peu différenciés et pas assez personnalisés. En effet, sous l’effet de la crise, le chiffre d’affaires du secteur a reculé en 2009. Puis il s’est redressé progressivement avant de reculer à nouveau en 2014.
Face à cette désaffection, les grandes enseignes n’ont alors d’autres choix que de se réinventer. Les consommateurs attendent donc de la Grande Distribution que celle-ci effectue sa révolution Copernicienne et leur propose :

  • Plus de proximité
  • Plus d’accessibilité
  • Plus de services
  • Plus de personnalisation
  • Plus de responsabilité

PLUS DE PROXIMITÉ

Dans les grandes villes, les distributeurs réinvestissent massivement les centres autrefois délaissés au profit des hypers/supers situés en périphérie. Après une course au gigantisme, ce sont donc maintenant les petites structures qui concentrent l’attention des grandes enseignes. Peu étonnant quand on sait que ce secteur pèse, par exemple, pour 4 fois le chiffre d’affaire du « drive » (Source : Infoscan IRI).

PLUS D'ACCESSIBILITÉ

À l’instar du concept du « drive » : je commande en ligne et je vais retirer mes achats en magasin, se rendre en magasin pour faire l’intégralité de ses courses ne sera plus forcément nécessaire ; pour les réfractaires aux grandes surfaces. Des applications ou bornes spécifiques (situées dans les gares ou stations de métro par exemple) permettront de faire ses courses facilement, notamment lors des trajets, e.g. travail-domicile.

PLUS DE SERVICES

Les magasins ne seront plus de grands enchainements d’allées froides. Ils proposeront ainsi de plus en plus d’experts pour accompagner et conseiller les consommateurs notamment pour les métiers dits « de bouche ». L’idée de recréer des « petits marchés » à l’intérieur d’univers bien différenciés (espace « hard-discount », espaces « bio », « gourmet »…) est une tendance qui tend à se développer.

PLUS DE PERSONNALISATION

Les magasins utiliseront de plus et plus leur connaissance client pour proposer en temps réels des offres promotionnelles personnalisées, par exemple grâce à la digitalisation de la carte de fidélité. Ainsi, les consommateurs pourront directement recevoir leurs coupons et réductions sur leur smartphone au moment où ils font leurs courses.

PLUS DE RESPONSABILITÉ

Enfin, l'inscription des géants de la distribution dans une démarche éco/socio responsable permet à ces acteurs de mettre en avant leurs valeurs. Légumes « moches » pour lutter contre le gaspillage chez Intermarché. « 2020 : zéro prospectus » pour la préservation des ressources naturelles chez Leclerc. Système de l’arrondi à l’euro supérieur au profit d’associations caritatives chez Franprix (groupe Casino). Autant d’opérations sociétales qui permettront aux enseignes de se différencier et d’assoir leur image de marque dans le futur.

Certaines enseignes ont compris plus vite que d’autres qu’il était nécessaire de se ré-inventer. Leclerc se démarque de ses concurrents, avec 30% de clients très satisfaits** et un NPS positif de 15. Ses adeptes vantent plus que les clients des autres marques :

  • Des promotions intéressantes / de vrais jeux où on gagne de gros lots (une voiture par exemple),
  • Un programme de fidélité personnalisé et attractif : « on peut payer un panier de courses complet avec des points de fidélité accumulés,
  • Des services innovants : le drive, le scan des produits (permettant de réduire l’attente…)
  • Une plus grande proximité /une adéquation plus forte aux attentes des clients : possibilité de trouver des produits de producteurs locaux, des produits bio.
  • Des magasins relookés : plus plaisants, mieux aménagés…

Bref, la Grande Distribution n’a pas fini de vous surprendre.

*Etude Crocis, juin 2012
**Clients donnant une note 9 ou 10 sur une échelle de 0 à10

Un Œil sur la Sat’ est le fruit de la collaboration d’Ipsos avec Trusteam Finance, fond d’investissement dont la particularité est de lier satisfaction clients et performances financières.
Cette publication propose un panorama de la satisfaction des clients sur 12 secteurs d’activité (Automobile, Energie, Grande distribution, Distribution spécialisée (sport, bricolage / ameublement, habillement / cosmétique, loisir), E-commerce, Luxe, Tourisme, Opérateur de téléphonie, Banque, Assurance, High Tech – petit électroménager, Secteur Public) dans 5 pays (France, UK, Allemagne, Espagne et Italie) et une analyse tant du point de vue Études que Finance.1000 personnes par secteur et par pays sont interrogées online.

Marie-Paule Bayol

Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty CRM

Olivier Lagrand

Directeur Général, Ipsos Loyalty

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