Paiement mobile : les nouvelles clés pour séduire les consommateurs

L'impact du numérique sur le secteur des services financiers est sans aucune doute plus fort que sur toute autre industrie. Nous assistons aujourd’hui à d’incroyables innovations en matière de paiement mobile. Des innovations bien souvent générées par les fournisseurs plutôt que par les besoins des consommateurs. Ces dernières années, Ipsos a effectué des recherches pour s’intéresser à la question du point de vue des consommateurs.

À L'INTERNATIONAL LES EXEMPLES NE MANQUENT PAS

Prenons PayPal, Google et Apple Pay comme exemples. PayPal, loin d’être un petit nouveau du secteur, est probablement le plus connu. Il est simple, facile à utiliser et a été largement adopté par les consommateurs.

Google Compare, quant à lui, vient de faire son entrée dans le monde de l’assurance. Il s’agit d’un comparateur de prix d’assurance automobile qui évolue dans l’univers des agents d’assurance aux États-Unis. Et puis, n’oublions pas Alibaba. En 2013, Alibaba a lancé une application pour smartphone appelée Yuebao, grâce à laquelle les utilisateurs peuvent transférer de l’argent en quelques secondes, disons de leur compte courant vers un fonds du marché monétaire au taux d’intérêt beaucoup plus élevé. En juillet 2014, on recensait 149 millions d’utilisateurs et 92 milliards de dollars en actifs, ce qui en fait le quatrième plus grand fonds du marché monétaire au monde.
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En juillet 2014, Yuebao recensait 149 millions d’utilisateurs et 92 milliards de dollars en actifs, ce qui en fait le quatrième plus grand fonds du marché monétaire au monde.

Clairement, les innovations n’ont cessé de se multiplier sur le marché ces dernières années. Les nouveaux arrivants rivalisent avec succès avec les acteurs traditionnels et les consommateurs essaient tant bien que mal de s’y retrouver parmi cette foule d’offres.

Dans le monde du paiement mobile, le secteur lance régulièrement de nouveaux moyens de paiement et de nouvelles applications pour faciliter le processus, des paiements sans contact ou NFC aux portefeuilles mobiles, en passant par le paiement P2P et SMS. Cependant, l’accent n’a-t-il pas été trop mis sur la technologie, au détriment des avantages ou des besoins ? Pourquoi les consommateurs ont-ils besoin d’un énième moyen de paiement, alors que les cartes de crédit, les espèces ou les chèques fonctionnent encore très bien ?
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Au Royaume-Uni, Paym permet aux consommateurs de payer leurs proches grâce à leur seul numéro de téléphone portable relié à leur compte bancaire existant. Les utilisateurs n’ont pas besoin de connaître les coordonnées bancaires du moment que le destinataire est enregistré chez Paym. De nombreux organismes de crédit hypothécaire et banques britanniques peuvent accepter les paiements via Paym.

Propriété d’eBay, Venmo est, selon un spécialiste du secteur, « un savant mélange de Facebook et PayPal, mais en mieux ». L’application vous permet d’effectuer des paiements au sein de vos cercles sociaux via votre smartphone. Son téléchargement et son utilisation sont gratuits, du moment que votre compte Venmo est relié à votre compte bancaire ou à une carte de débit. Dans ce cas, on parle de paiement social.

Avec les appareils de fitness ou « objets connectés ». Les secteurs de l’assurance et de la santé cherchent comment ceux-ci pourraient être utilisés pour fixer et ajuster les primes. Par ailleurs, plus tôt cette année, American Express et Jawbone ont annoncé un partenariat permettant aux membres admissibles de payer sans contact avec le nouveau bracelet connecté Jawbone.

Sans oublier bien sûr Apple Pay, qui a été lancé en grande pompe fin 2014.

Bien que de nombreuses innovations aient été introduites dans l’univers du paiement mobile, elles ont bien souvent été générées par les fournisseurs plutôt que par les besoins des consommateurs. Ces dernières années, Ipsos a effectué des recherches pour s’intéresser à la question du point de vue des consommateurs.
- En 2012, nous avons réalisé une étude détaillée dans cinq pays, qui a conduit à une segmentation fondée sur le comportement des consommateurs.
- En juin 2014, nous avons mis à jour cette segmentation en intégrant les consommateurs qui utilisent des appareils mobiles dans 24 pays.

Notre objectif consistait à comprendre le point de vue et les réactions des consommateurs au sujet du paiement mobile et leurs attentes vis-à-vis des fournisseurs. En fin de compte, comme en témoigne le succès de tous les moyens de paiement, le but est d’inciter les consommateurs à les utiliser, et à les utiliser plus souvent ainsi que pour un large éventail de situations d’achat.

PAIEMENT MOBILE: QUELLES DIMENSIONS DANS L'ESPRIT DES CONSOMMATEURS

Nous avons découvert cinq facteurs qui influencent le comportement des consommateurs :

Le degré de scepticisme : à quel point les paiements mobiles doivent-ils être établis sur le marché pour qu’ils soient adoptés par les consommateurs et dans quelle mesure ces derniers doutent-ils de la sécurité des paiements mobiles ?

Le niveau de compréhension et de sensibilisation : les consommateurs savent-ils quels types de paiements sont disponibles (s’il s’agit de P2P, de commerce mobile ou de paiement sans contact) ? Dans quelle mesure les consommateurs savent-ils qui fournit ces services et où ils peuvent utiliser les paiements mobiles ? Et quels sont les avantages ?

L’assistance technique nécessaire : de quel niveau d’assistance les consommateurs ont-ils besoin, non seulement en termes de technologie, mais aussi concernant la façon dont ils effectuent les paiements ?

La volonté et les intentions : dans quelle mesure les consommateurs sont-ils disposés à utiliser les paiements mobiles et à fournir leur position géographique pour recevoir des avantages en retour, comme des récompenses ou des remises ? Passeront-ils à la version supérieure de leur téléphone pour pouvoir payer ?

La sécurité des paiements : nous savons que la sécurité fait partie des principales priorités des consommateurs ; par conséquent, quelle importance revêt la perception de la sécurité avant qu’ils n’aient recours aux paiements mobiles ?

Après avoir étudié ces cinq dimensions, nous avons identifié quatre segments de consommateurs :

 

Intéressons-nous de plus près au consommateur typique pour chaque segment :



 


Les consommateurs confiants en sont déjà arrivés au point de vouloir utiliser les paiements mobiles, s’ils ne les utilisent pas déjà. Ils sont d’ores et déjà motivés et la clé est donc de comprendre comment maintenir leur motivation. Ils savent ce qu’ils font en ce qui concerne les nouvelles technologies et ont confiance dans leurs connaissances en matière de paiement mobile. Ils pensent que les paiements mobiles pourraient les aider à mieux gérer leur argent et ils sont disposés à passer à la version supérieure pour pouvoir utiliser les paiements mobiles sans contact.


 

Il existe un vaste segment ouvert sur de nombreux marchés et il s’agit d’une vraie fenêtre d’opportunité. Ce segment regroupe les utilisateurs naissants et plus nous nous intéresserons à eux, plus le recours aux paiements mobiles prendra de l’ampleur. Ils aimeraient utiliser leur téléphone portable pour effectuer des paiements afin de mieux gérer leur argent et suivre les programmes de fidélité. Ils ne savent pas très bien où ils peuvent procéder à des paiements mobiles ou qui fournit ces services. La sécurité n’est pas leur principale préoccupation et ils ne pensent pas que configurer le paiement mobile sera très difficile.


 

Il faudra du temps avant que les consommateurs prudents adoptent les paiements mobiles. Ils ne savent pas qui leur donnera accès aux paiements mobiles, où ils peuvent les utiliser et comment ces paiements fonctionnent. Ils ne sont pas convaincus des avantages que présente l’utilisation des paiements mobiles. Ils pensent que configurer les paiements mobiles sur leur téléphone sera trop difficile. Ils auraient vraiment besoin d’assistance technique et doivent être rassurés sur le fait que ces paiements sont sécurisés. Finalement, les paiements mobiles doivent être davantage répandus avant qu’ils les utilisent.


Les consommateurs indifférents se sentent assez bien informés, mais ils choisissent sciemment de ne pas s’impliquer. Ils ne sont pas particulièrement intéressés par l’utilisation de leur téléphone portable à des fins de paiement. Ils pensent savoir qui propose ce type de services ou à quels endroits ils peuvent payer de cette façon, mais ils n’ont pas l’intention d’y avoir recours. Ils sont moins préoccupés par l’assistance technique, la sécurité et les efforts nécessaires pour configurer les paiements mobiles. Ils n’attendent pas non plus que tous les autres utilisent les paiements mobiles.


LA RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE DE CES PROFILS DE CONSOMMATEURS
 

En règle générale, on relève un pourcentage plus élevé de consommateurs confiants sur les marchés qui possèdent une infrastructure de paiement moins développée, une pénétration accrue des smartphones et téléphones portables, ainsi qu’une population jeune, comme en Inde et en Chine.

Ensuite, si nous nous intéressons au segment ouvert, nous remarquons que le Japon, la Corée et la Chine comptent le pourcentage le plus élevé de consommateurs ouverts. La bonne nouvelle est qu’un tiers environ de la population détenant des appareils mobiles dans la plupart des pays, notamment en Amérique du Nord, est ouvert. Par conséquent, cela représente une formidable opportunité.

Les marchés sur lesquels on retrouve le plus de consommateurs prudents sont le Canada, le Royaume-Uni et l’Australie, suivis par les autres marchés possédant des systèmes financiers plus établis. Pour ce groupe, il s’agit avant tout d’expliquer aux populations pourquoi elles devraient changer leur comportement, alors que leurs habitudes fonctionnent toujours bien.

Enfin, la France et l’Allemagne sont les pays les plus indifférents, où nous savons que la prudence est de rigueur vis-à-vis des services financiers. C’est également le cas au Japon, où la population est divisée entre les consommateurs ouverts d’un côté et ceux indifférents de l’autre, ce qui reflète probablement bien la démographie du pays.
Néanmoins, globalement, la bonne nouvelle est que dans la plupart des pays moins confiants, le segment indifférent est restreint. Par conséquent, il est encore possible d’offrir les paiements mobiles à la grande majorité de la population.

COMMENT LES ATTEINDRE ?

Il est certes utile de connaître les segments de population sur un marché, mais il est encore plus utile de comprendre comment les atteindre pour les inciter à utiliser les paiements mobiles. À l’aide des données collectées, nous avons effectué une analyse afin de comprendre ce que chaque segment de profil est le plus susceptible de faire ou de penser. Il est toutefois important de noter que nos conclusions n’excluent pas d’autres caractéristiques chez les consommateurs.

  • Un consommateur confiant typique est susceptible d’avoir des revenus plus élevés, d’être âgé de moins de 55 ans et d’avoir fait des études universitaires. Et surtout, il est plus susceptible de tweeter tous les jours.

  • Un consommateur ouvert est probablement plus jeune par rapport aux autres segments et a fait des études universitaires. Il est également présent sur les réseaux sociaux et tweete toutes les semaines.

  • Le consommateur prudent et indifférent est plus âgé. Pour atteindre le consommateur prudent, nous devons songer à utiliser la radio, puisqu’il l’écoute quasiment quotidiennement. C’est un bon moyen d’informer et de communiquer sur les paiements mobiles dans le but de convaincre les consommateurs prudents.


LES 5 CLÉS POUR PROMOUVOIR SON UTILISATION

1 — Il est important d’établir des priorités concernant ce que vous, en tant que fournisseurs, souhaitez mettre en place pour chaque segment. Pour les consommateurs confiants, qui ont probablement déjà recours aux paiements mobiles, cela revient à savoir comment vous amenez ces consommateurs à utiliser les paiements mobiles plus souvent et à différentes occasions. Il s’agit peut-être de relancer leur intérêt grâce à de nouveaux produits et services qui les incitent à rester impliqués. Concernant les consommateurs ouverts et prudents, il convient d’encourager les tests, de s’assurer que l’expérience est simple et fluide, puis d’augmenter la fréquence d’utilisation. Enfin, les consommateurs indifférents sont les moins susceptibles de changer leur comportement à court ou moyen terme. Bien sûr, les segments évolueront avec le temps, mais les consommateurs indifférents seront probablement les moins disposés au changement.

2 — Une fois que vous avez établi vos priorités, créez des communications appropriées. La communication est fondamentale à notre avis et passe par des scénarios d’utilisation.

  • Beaucoup de consommateurs ne sont pas suffisamment informés et même ceux confiants doivent en savoir plus. Par exemple, pour savoir comment mieux gérer leur argent ; ils sont peut-être experts en nouvelles technologies, mais pas toujours en épargne.
  • Montrez aux consommateurs les avantages des paiements mobiles, mettez en avant leur simplicité et expliquez-leur comment d’autres personnes les utilisent. Les consommateurs prudents ont besoin de voir d’autres personnes utiliser les paiements mobiles afin d’éveiller leur intérêt et les communications peuvent y contribuer fortement.

3 — Cela nous amène au troisième point : la composante sociale des paiements. En nous penchant sur l’économie comportementale ou la théorie du changement de comportement, nous remarquons que les consommateurs feront des choses lorsqu’ils pensent que « des gens comme eux » les font déjà. Cet élément revêt une importance capitale pour le groupe des prudents, très présent sur les marchés possédant une infrastructure de paiement de longue date et bien développée. Quand nous parlons d’améliorer la composante sociale des paiements mobiles, il ne s’agit pas seulement d’utiliser Twitter ou d’autres réseaux sociaux. Il s’agit plutôt de la façon dont nous créons les conditions permettant de percevoir les paiements mobiles comme « plus établis » dans l’esprit des consommateurs. Dans cette optique, les paiements mobiles doivent devenir quotidiens, banals et généralisés. C’est pourquoi il est important de présenter leur utilisation comme étant la norme.

4 — En ce qui concerne l’assistance, nous avons noté grâce à notre segmentation que même les consommateurs confiants ont besoin d’assistance. C’est le « comment » qui compte et celui-ci doit avant tout être facile. Il faut avoir le sentiment que le secteur tout entier soutient le consommateur.

5 — Et enfin, il est nécessaire de comprendre : en tant que chercheurs et spécialistes marketing, nous savons à quel point il est important d’écouter les consommateurs et les détaillants afin de mieux comprendre les besoins, les motivations et les obstacles à l’utilisation. De cette manière, vous pourrez réellement savoir comment créer vos communications et quel positionnement adopter.

En suivant cette stratégie, les entreprises seront en bonne voie d’attirer les consommateurs et de répondre à leurs besoins partout dans le monde.


Étude réalisée par Ipsos North Armerica.
Rédigé par : Tony Smith, Global Head, Financial Services - Ipsos Loyalty

Vous voulez en découvrir davantage sur la segmentation des utilisateurs de moyens de paiement mobile, découvrez notre webinar :

Consumers and Mobile Payments –
A Webinar About Global Segmentation


The world is becoming ever more mobile and this is having a major impact on the financial services industry. Over the last few years Ipsos has been studying consumers attitudes and usage of mobile payments. In 2012 we conducted a segmentation study based on results from work in 5 countries, and in 2014 we updated this based on a larger study among mobile device users in 24 countries. So what makes someone more likely than others to adopt mobile payment usage? What does the payments industry need to address in order to broaden appeal and increase adoption? And, what non-traditional, alternative payment methods are looming on the horizon?
View this recorded webinar to hear results from our recent study with insights to help you answer these questions and provide food for thought on the future and how the industry can help accelerate adoption.



Speakers: Jeff Repace, Tony Smith
Recorded Date: Thursday, May 28, 2015
Duration: 29 Minutes

Marie-Paule Bayol

Directrice Générale Adjointe, Ipsos Loyalty CRM

Olivier Lagrand

Directeur Général, Ipsos Loyalty

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