Comment le digital révolutionne la relation client ?

Les nouveaux outils d’écoute clients engendrent de nouvelles façons de travailler. L’un des enjeux dans ce domaine est d’intégrer le fameux Social CRM (Customer Relationship Management) avec le CRM classique. Le point de vue d’Antoine Moreau, Directeur Général, Ipsos Loyalty.

Avec l’avènement du digital, nos clients disposent d’une nouvelle batterie d’outils d’écoute de leur clientèle. Qu’il s’agisse de recueil d’avis de consommateurs, d’analyse des retombées en ligne ou d’audit d’e-réputation, les marques ont largement matière à analyse parmi toutes les données ainsi glanées à partir de sources publiquement accessibles tels que les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, les forums, blogs et micro-blogs, sites d’e-commerce, etc. On mise ainsi sur les algorithmes et la technologie pour extraire de l’information et l’organiser de manière automatisée. Il s’agit là d’une approche complémentaire aux études classiques. D’un côté, le balayage du Web fait montre de son efficacité en termes de quantité et de granularité dans ce qui est remonté ; une écoute tous azimuts sur le web, clients, prospects et déçus confondus, pas forcément identifiables en tant que tels. De l’autre, les méthodes d’études permettent une meilleure visibilité et qualité de segmentation ; une écoute plus ciblée qui axe les recherches avec une pertinence accrue (analyse des profils des personnes, des moments des interactions...).

Les médias sociaux prennent en charge les demandes des clients !

Autres types de dispositifs qui s’imposent largement : les réseaux sociaux et communautés. Bon nombre de marques font ainsi le choix de laisser à la communauté le soin d’être support client. En clair, aux utilisateurs de se parler entre eux pour résoudre leurs problèmes. C’est le cas d’Hewlett Packard qui a mis en place une communauté d’utilisateurs pour remplacer son support client. Le résultat est impressionnant : 5 millions de clients ont résolu leur problème sur le HP Support Forum lancé en 2009 ! Il est certain que les consommateurs n’ont pas mis longtemps avant de réaliser que leurs problèmes d’utilisation étaient traités plus vite et parfois mieux que lorsqu’ils s’adressent aux call centers de la marque. Certains parient même sur leur prochain remplacement par des communautés on line. Les marques ont sans doute rapidement intérêt à faire muter leurs centres d’appels traditionnels en véritables équipes de community management. Ce modèle reste valable pour du support de premier niveau. On va nécessairement rentrer dans des systèmes d’évaluation. On s’adressera aux membres les plus actifs, les mieux notés, etc.

La force de l’engagement

Autres types de communautés, celles qui servent à engager les clients vis-à-vis de la marque. J’en profite pour rappeler que la fidélisation s’effectue davantage sur les services en plus, sur une façon de considérer les gens différemment, plutôt que sur les aspects purement prix. Parmi les communautés qui tendent vers ce modèle, une me séduit, celle de Barnes & Noble. On ne cherche pas y à vendre des livres. On met à disposition de la clientèle clients une série de blogs, une série de communautés possibles qui vont des jeunes auteurs aux recommandations d’ouvrages par les lecteurs, etc. Voilà en fait un superbe instrument de fidélisation. Prenez la communauté Audi qui réunit 73 000 membres et a enregistré plus de 1,6 millions de messages ! Voilà des gens qui discutent de la marque, nouent des liens avec elle, s’engagent vis-à-vis d’elle. L’un des enjeux pour la marque est du reste d’avoir une intégration entre ces communautés et les réseaux sociaux des clients, de manière à ce chacun puisse naviguer facilement de l’un à l’autre.

Créativité et ressources

On peut ensuite évoquer les communautés de co-création. Comme celle du Transilien par exemple, où les communautés sont ciblées autour de différentes thématiques. Vous pouvez ainsi soumettre vos idées d’innovation. Si vous voulez faire des réclamations ou débattre de votre expérience de voyage, on vous dirige ailleurs. De plus en plus de marques utilisent ce moyen pour faire de la co-création ou pour des démarches d’études dans lesquelles nous les accompagnons. Enfin, un aspect qu’il ne faut absolument pas négliger, c’est l’usage des communautés comme nouvel outil, en interne à l’entreprise. La collectivité des collaborateurs peut ainsi partager des choses sur les produits, les clients, etc. Les vendeurs, par exemple, peuvent se créer leur propre communauté. Cela peut clairement révolutionner les outils de CRM internes aux entreprises. Il est par ailleurs évident qu’elles doivent considérer les médias sociaux non plus comme une activité particulière, mais comme un ensemble d’outils que chacun, dans l’entreprise, devra maîtriser pour un usage quotidien.

Changement de ton

Voilà donc tous ces outils digitaux qui apportent des nouvelles fonctions et des manières révolutionnaires de fonctionner. Le fond de la chose, c’est le modèle du peer-to-peer. Il n’y a plus de hiérarchie. Ce n’est plus la marque qui s’adresse au client mais les clients qui parlent entre eux. Du coup, les marques là-dessus ne peuvent plus avoir une communication institutionnelle. Elles sont obligées de prendre la parole autrement. Elles sont amenées à beaucoup moins parler d’elles mêmes mais à parler plutôt des gens eux-mêmes, des problèmes qui les concernent vraiment. Si elles ne le comprennent pas, la sanction est sans appel : cela n’intéresse personne. Il suffit de voir les différences d’audience des communautés entre un Sephora dont 2 millions de personnes aiment la page Facebook ( !) et un assureur dont je tairais le nom qui n’en attire qu’un millier. Même si ensuite, c’est vrai, les choses dépendent aussi du produit. Mais cela montre qu’il y a toute une expertise à chercher auprès de spécialistes, de fournisseurs, etc. Nous sommes quant à nous partenaires de la société Lithium spécialisée dans ce domaine.

Le Social CRM ne remplace pas le CRM mais l'enrichit.

Donc nouveaux outils, nouvelles façons de faire, mais je crois aussi qu’il ne faut pas se leurrer : la tendance du social CRM, c’est aussi l’intégration avec les anciens outils. D’abord, parce qu’il faut que le social CRM prouve qu’il est efficace. Même si l’on se doute que le pouvoir de recommandation au sein des réseaux sociaux devient un des principaux leviers de la décision d'achat, la mesure du ROI des communautés, pour l’instant, n’existe pas. Comme l’a si bien dit Paul Greenberg, le créateur du concept du CRM : « Nous avons évolué de la transaction à l'interaction avec les consommateurs, sans évidemment avoir éliminé la transaction… » Tout le monde aujourd’hui veut faire du social CRM parce que c’est à la mode mais quel est l’impact réel sur la marque et son business ? C’est très nouveau tout ça. En tant qu’institut d’études, nous pouvons montrer à nos clients s’ils ont ou pas raison d’y investir et comment. Il faut aussi dire que les anciens outils ne vont pas être totalement remplacés par les nouveaux. La question de leur intégration se pose plus que jamais. Voilà en tout cas quelques-uns des principes de la relation client à l’ère du digital qu’il me semble important de rappeler.

Antoine Moreau

Chief Operating Officer,

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