Les Européens et le vin BIO

Afin de mesurer la notoriété, la perception, la consommation et l’image du vin bio en France, en Allemagne, en Grande-Bretagne et en Suède, l’association interprofessionnelle Sudvinbio et Ipsos ont mis en place une nouvelle enquête auprès du grand public dans ces 4 pays.

Les principaux objectifs de cette grande enquête :

  • Evaluer l’image et l’intérêt pour le vin et le vin bio dans chacun des pays ;
  • Dresser le profil des consommateurs de vin et de vin bio ou des personnes attirées par ce type de vin et susceptibles d’en consommer un jour dans chacun des 4 pays sélectionnés ;
  • Proposer une analyse détaillée par sous-catégories de population (selon le pays mais aussi le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle...) des motivations de consommation et d’achat des Européens en matière de vin et de vin bio.


Les Français sont-ils toujours les plus grands amateurs et consommateurs de vin européens ? Qui sont les champions de la consommation de vin bio en Europe ? La notoriété des vins bio est-elle équivalente dans les 4 pays sondés ? Quelles sont les principales motivations des consommateurs de vin bio ? Quelle somme les Européens sont-ils prêts à dépenser pour une bouteille de vin ? Sont-ils prêts à payer plus cher une bouteille de vin bio ?
Autant de questions auxquelles permet de répondre cette enquête, dont les principaux résultats sont détaillés ci-après.
 

LES EUROPÉENS, GRANDS AMATEURS DE VIN

Suédois et Britanniques se disent encore plus amateurs de vin que les Français

Contre toute attente, les Français ne sont pas les plus grands amateurs de vin en Europe : 70% d’entre eux déclarent aimer boire du vin, dont 19% qui apprécient « beaucoup » ce breuvage. C’est plus que les Allemands (64% aiment boire du vin dont 12% seulement « beaucoup »), mais moins qu’en Grande-Bretagne (71% dont 28% « beaucoup ») et surtout qu’en Suède, où l’on dénombre la proportion la plus forte d’amateurs de vin (73% de la population suédoise) et notamment de passionnés (31% aiment « beaucoup » boire du vin).

Mais les Français sont toujours les consommateurs de vin les plus réguliers

Avec 83% de la population française (âgée de 18 ans et plus) qui a consommé du vin au moins une fois au cours des 6 derniers mois, et surtout 40% de la population hexagonale qui s’est octroyé ce plaisir au moins une fois par semaine, la France reste la patrie des consommateurs réguliers de vin, devant la Grande-Bretagne (35% de consommateurs réguliers), la Suède (27%) et l’Allemagne (23%).

Considéré de manière globale, les consommateurs réguliers de vin ont en commun le fait d’être surreprésentés parmi les séniors (46% des 65 ans et plus consomment au moins une fois par semaine du vin, contre 19% des moins de 35 ans), les plus aisés (40% des Européens aux revenus les plus élevés contre 22% pour les revenus faibles), les plus diplômés (38% contre 22% des moins diplômés). Les hommes sont également surreprésentés parmi les consommateurs de vin réguliers (34% contre 29% des femmes). 

Le profil des consommateurs réguliers de vin varie néanmoins d’un pays à l’autre. Si la consommation régulière est ainsi bien plus masculine que féminine en Suède (les hommes représentent 54% des buveurs réguliers) et surtout en France (58% d’hommes), le profil du consommateur régulier est beaucoup plus équilibré en Grande-Bretagne et en Allemagne (autant d’hommes que de femmes).
Les jeunes sont partout sous-représentés parmi les consommateurs réguliers, mais un peu moins en Grande-Bretagne qu’ailleurs. Enfin, la consommation régulière est avant tout l’apanage des retraités en France, plutôt un marqueur social ailleurs où les cadres et indépendants sont très surreprésentés par rapport à leur poids réel au sein de la population.

Des achats fréquents dans les 4 pays sondés : une personne sur deux déclare acheter du vin au moins une fois par mois

Dans les 4 pays européens considérés, une large majorité de la population déclare avoir acheté du vin au cours des 6 derniers mois (72% en Suède, 74% en Allemagne, 78% en Grande-Bretagne et 83% en France). Une personne sur deux a même acheté du vin au moins une fois par mois (53% en France et en Grande-Bretagne, 46% en Allemagne et 42% en Suède).

Logiquement, les acheteurs réguliers de vin partagent avec les consommateurs réguliers certaines caractéristiques : les cadres et indépendants sont surreprésentés parmi eux (62% ont acheté du vin au moins une fois par mois), tout comme logiquement les personnes les plus aisées (59%) et les personnes les plus diplômées (55%).
Les hommes sont également un peu plus enclins que les femmes à acheter régulièrement du vin (51% en ont acheté au moins une fois par mois, contre 46% pour les femmes), mais l’écart est relativement réduit. Le choix d’un vin n’est plus une chasse gardée des hommes. D’ailleurs, seule une femme sur quatre déclare ne jamais acheter de vin, une proportion qui est équivalente chez les hommes.

La dépense moyenne pour une bouteille : 8,20 €

C’est en Grande-Bretagne et en Suède qu’on dépense le plus : respectivement 9,70€ et 9,10€ en moyenne, contre seulement 6,50 € en Allemagne et 7,50 € en France.

Les jeunes sont prêts à mettre un peu plus cher que leurs aînés pour une bouteille : les moins de 35 ans dépensent en moyenne 8,80 €, contre 8 € pour les 35 ans et plus.
En toute logique, les grands amateurs de vin (ceux qui disent aimer « beaucoup » boire du vin) sont prêts à mettre un peu plus cher (8,80 € en moyenne). En revanche, les consommateurs quotidiens de vin ne sont pas ceux qui sont prêts à mettre le plus d’argent dans une bouteille, au contraire (6,90 € en moyenne).

LE VIN BIO : UNE RÉPONSE AUX EXIGENCES DES EUROPÉENS EN MATIÈRE DE TRAÇABILITÉ ET DE RESPECT DE L’ENVIRONNEMENT

Des préoccupations qui favorisent le développement de la consommation de produits bio

Dans un contexte d’inquiétude en matière de traçabilité des aliments, et de multiplication des scandales alimentaires depuis la fin des années 80 (vache folle, dioxine, grippe aviaire, scandale de la viande de cheval...), les Européens considèrent particulièrement important de connaître l’origine des produits alimentaires (78% le pensent dont 31% « tout à fait »). Cette préoccupation est particulièrement marquée en France (87%) et en Suède (85%), bien moins en Grande-Bretagne (64%).

L’environnement est également une préoccupation importante des Européens : 69% déclarent que le futur de la planète les préoccupe beaucoup (surtout en France avec 86% des Français qui partagent cette opinion, bien moins ailleurs). Une majorité d’Européens déclare d’ailleurs être disposée à payer plus cher pour des produits qui contribuent à préserver l’environnement (58%), particulièrement en Allemagne (66%) et en Suède (64%).

L’importance de ces préoccupations n’est pas sans lien avec l’intérêt témoigné par les Européens aux produits bio, et notamment au vin bio : 60% considèrent que les produits bio  sont meilleurs pour la santé (69% en Suède où l’on trouve beaucoup de consommateurs bio ; 66% en France). Les Européens sont d’ailleurs aujourd’hui 40% à déclarer acheter souvent des produits bio. Les Suédois et les Allemands sont particulièrement concernés (respectivement 48% et 41% d’entre eux déclarent acheter souvent des produits bio).

Le vin bio : une consommation variable d’un pays à l’autre

Avec plus d’une personne interrogée sur trois (35%) qui a déjà consommé du vin bio, la consommation de vins biologiques est loin d’être un phénomène anecdotique dans les 4 pays considérés.

La consommation de vin bio est particulièrement répandue en Suède, où 51% de la population âgée de 18 ans et plus a déjà consommé des vins biologiques (dont 8% qui le font souvent). Elle l’est un peu moins en France (36%), en Allemagne (32%) et surtout en Grande-Bretagne, où seulement 21% ont déjà goûté ces vins.
Ces différences de niveau de consommation de vin bio en fonction du pays ne sont pas sans lien avec les écarts de notoriété des vins biologiques d’un pays à l’autre. C’est en France et en Suède que l’on connaît le mieux ces produits : 75% des Français et 74% des Suédois savaient avant la réalisation de l’enquête qu’il existait des vins bio (on leur a rappelé la définition du vin bio et les logos qui permettent de les reconnaître). Or ils ne sont que 58% à en avoir connaissance en Allemagne, et 45% en Grande-Bretagne.

Un profil plus jeune et plus féminin que celui des consommateurs réguliers de vin

Les consommateurs de vin bio, au-delà du fait qu’ils sont surreprésentés parmi les Suédois, ont pour caractéristique d’être très diplômés (43% des plus diplômés ont déjà consommé du vin bio, contre 24% des moins diplômés) et aisés (42% des plus aisés contre 27% des revenus les plus modestes).
Ils sont donc sans surprise surreprésentés chez les cadres et indépendants (49% ont déjà goûté des vins bio contre 28% des ouvriers) et chez les séniors (42% des 65 ans et plus contre 30% des moins de 35 ans).
Leurs caractéristiques les rapprochent ainsi du profil des consommateurs de vin réguliers.

Mais si les jeunes restent sous-représentés (par rapport à leur poids démographique) parmi les consommateurs de vin bio, ils le sont moins que parmi les consommateurs réguliers de vin « conventionnel ». Le profil des consommateurs de vin bio est donc un peu plus jeune, et aussi un peu plus féminin que celui des consommateurs réguliers de vin.
Les femmes représentent ainsi 47% des consommateurs de vin bio en France (contre 42% des consommateurs réguliers de vin) et 52% des consommateurs de vin bio en Suède (contre 46% des consommateurs réguliers).

Les consommateurs de vin bio s’illustrent par une préoccupation nettement supérieure à la moyenne à l’égard de l’environnement et une forte attention portée à la traçabilité des aliments : 75% (contre 58% en moyenne) acceptent de payer plus cher des produits contribuant à la préservation de l’environnement et 90% (contre 78%) considèrent qu’il est très important pour eux de connaître l’origine, la provenance des produits alimentaires.

Sans surprise, les consommateurs réguliers de produits bio sont donc surreprésentés parmi les consommateurs de vin bio : si les Européens qui déclarent acheter « souvent » des produits bio sont présents à 40% au sein de l’échantillon global interrogé, ils représentent 63% des consommateurs de vin bio. C’est en Grande-Bretagne et en Allemagne que l’achat fréquent de produits bio est le plus corrélé à la consommation de vin bio (65% des consommateurs de vin bio dans ces deux pays sont des acheteurs réguliers de produits bio).

Le respect de l’environnement, principale motivation de la consommation de vin bio

Interrogés sur ce qui les pousse à consommer du vin bio, ceux qui ont déjà goûté ce type de vin citent avant tout le respect de l’environnement (60% citent « parce que sa culture et sa production respectent davantage l’environnement »). Les autres motivations arrivent assez loin derrière, en tête desquelles la curiosité (37% « pour essayer, tester ce produit »), le fait de favoriser une filière de production plus équitable (32%), son bon goût (28%), le fait qu’il serait meilleur pour la santé (25%), sa meilleure qualité (21%) ou tout simplement le fait que l’on privilégie systématiquement les produits bio, quels qu’ils soient (17%).
Le critère environnemental est encore plus important en France (65% citent cet argument) et en Suède (66%). En Grande-Bretagne, il devance à peine la curiosité (46% contre 44% pour l’item « pour essayer, tester ce produit »). En Grande-Bretagne et en Allemagne, les qualités gustatives du vin bio sont en revanche davantage avancées qu’ailleurs. Enfin, notons que l’argument santé convainc avant tout en France (35% de citations contre 25% en moyenne).

D’ailleurs l’aspect « respectueux de l’environnement » est le principal atout perçu du vin bio par rapport à un vin « non bio » : 63% des personnes interrogées considèrent que le vin bio est en effet plus respectueux de l’environnement (et même 69% en France). C’est le seul atout cité par une majorité de répondants. Les autres « plus » cités sont : son caractère plus respectueux du producteur, en termes notamment de revenus ou de santé (47% contre 12% qui pensent qu’il l’est moins que le vin « non bio » et 39% « ni plus ni moins ») ; son aspect « bon pour la santé » (34% pensent qu’il l’est plus, 11% moins et 53% ni plus ni moins), authentique (30% plus, 15% moins et 53% ni plus ni moins), ses qualités nutritionnelles (26% plus, 12% moins et 60% ni plus ni moins). C’est sur le goût que le vin bio peine le plus à faire la différence : 20% considèrent qu’il a meilleur goût, 16% moins et 62% ni plus ni moins.

Les Français se montrent les plus convaincus des atouts du vin bio, à l’exception de l’aspect nutritionnel et gustatif qui convainc davantage les Allemands (34% considèrent qu’un vin bio a de meilleurs qualités nutritionnelles et 24% un meilleur goût) ainsi que les Britanniques sur l’aspect nutritionnel (27%).
Les jeunes se montrent également plus convaincus des « plus » du vin bio : une majorité d’entre eux pensent qu’il est plus respectueux de l’environnement (65% des moins de 35 ans contre 62% des 35 ans et plus) et du producteur (50% contre 46%). Ils sont également bien plus nombreux que leurs aînés à considérer qu’il est meilleur pour la santé (37% contre 32%) et qu’il a de meilleures qualités nutritionnelles (32% contre 24%). Les arguments environnementaux, équitables et santé sont donc essentiels pour les jeunes.
Ils portent également particulièrement chez les femmes : 67% jugent le vin bio meilleur pour l’environnement (contre 59% des hommes), 51% plus respectueux du producteur (contre 43%), 36% meilleur pour la santé (contre 32%) et 29% possédant de meilleures qualités nutritionnelles (contre 23%).

Le nerf de la guerre : le prix... mais pas seulement

Les acheteurs de vin bio sont prêts en moyenne à dépenser 9,40 € pour une bouteille de vin bio, un peu plus en Suède (9,60 €) et surtout en Grande-Bretagne (12,30 €), mais plutôt moins en France (9€) et surtout en Allemagne (7,70 €).

C’est plus que lorsqu’on ne spécifie pas que le vin est bio, mais pas beaucoup plus. Car l’achat moyen de ces consommateurs « premium » est en moyenne de 8,60 € (lorsqu’on ne précise pas si le vin est bio ou non).

L’effort consenti par les acheteurs de vin bio est donc de 80 centimes supplémentaires pour l’achat d’une bouteille de vin bio. Un effort certes mais qui est loin de couvrir les écarts de coûts de production.

Or le prix est l’inconvénient majeur perçu du vin bio : 61% des personnes interrogées le considèrent plus cher qu’un vin non bio. C’est particulièrement le cas en France (73%), mais aussi en Grande-Bretagne (69%) et en Allemagne (63%). Les Suédois sont en revanche une minorité à le déplorer (39%).

Sans surprise, le principal levier cité pour augmenter la fréquence d’achat de vin bio est « un prix plus accessible » (35%). Les consommateurs citent également les promotions à 19%.

Mais le prix n’est pas le seul levier, car un prix est toujours jugé élevé quand on le trouve injustifié. Mieux informer les consommateurs est donc essentiel.
D’ailleurs, les personnes qui n’ont jamais acheté de vin bio expliquent avant tout le fait qu’elles n’aient pas sauté le pas par leur manque d’informations sur ce produit
(39%), devant le prix, jugé trop élevé (28%).  La question de l’information apparaît primordiale en Grande-Bretagne, Allemagne et Suède où elle est particulièrement citée. Elle l’est moins en France, où l’on s’estime sans doute mieux informé et où l’on cite plus volontiers le prix.
De même, les acheteurs de vin bio expliquent que leurs principaux critères d’achat de vin bio sont l’origine (47%) et le rapport qualité prix (42%).

Or dans le rapport qualité prix, il y a certes le prix, qui peut être jugé trop élevé, mais aussi la qualité qui le justifie. Agir sur le niveau d’information des consommateurs est donc essentiel, ce qui n’est pas toujours facile dans la mesure où les principaux lieux d’achat de vin bio ne se prêtent pas forcément à un conseil personnalisé. En Suède, la vente de vin au détail fait l’objet d’un monopole d’Etat. Ailleurs, les achats de vin bio se font en grande majorité en grandes ou moyennes surfaces (65%). Seule une minorité achète de manière générale son vin bio en magasin spécialisé en vin (27%), directement auprès d’un producteur de vin (23%), en magasin spécialisé dans la vente de produits bio (19%) ou au marché (9%). La vente sur internet reste encore anecdotique (7%).

En France, les circuits courts sont un peu plus présents, et se prêtent un peu plus au conseil personnalisé (31% des acheteurs de vin bio en France achètent en général leur vin directement au producteur, contre 23% en Allemagne, et seulement 9% en Grande-Bretagne).
En Grande-Bretagne, les grandes et moyennes surfaces sont encore plus incontournables (78% des acheteurs de vin bio en Grande-Bretagne réalisent leurs achats par ce biais).

Mais grande distribution ne veut pas dire absence de possibilité d’actions d’information de proximité : les consommateurs sont certes demandeurs avant tout d’une action sur le prix, mais ils déclarent également que des dégustations dans les magasins où ils font habituellement leurs courses pourraient les inciter à acheter (22%) tout comme plus d’informations sur ce produit directement dans les magasins où ils font habituellement leurs courses (17%). Ces deux pistes sont d’ailleurs bien plus citées qu’une campagne d’information dans les médias (12%).
En Suède, les canaux de distribution plus limités du vin au détail expliquent des attentes différentes : les consommateurs Suédois souhaitent avant tout une offre plus variée de vins bio (36%), avant même un prix plus accessible (32%).

Fiche technique : 
Enquête réalisée en France, en Allemagne, en Grande-Bretagne et en Suède, par internet, du 7 au 21 juillet 2015 auprès de plus de 4000 personnes âgées de 18 ans et plus.

Etienne Mercier

Directeur du département Politique et Opinion, Ipsos Public Affairs

Etienne Mercier

Directeur du département Politique et Opinion, Ipsos Public Affairs

Amandine Lama

Directrice d’Etudes au sein du Département Politique et Opinion, Ipsos Public Affairs

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