E-commerce ou magasin : Le commerce hybride entre en phase de maturité

Le e-commerce connait une belle progression, mais une part majoritaire de Français cherche à tirer le meilleur parti du digital comme du point de vente.

Ipsos a réalisé pour Elia Consulting une enquête sur l’évolution des modes de consommation des Français afin de mesurer l’importance de l’hybridation du commerce entre digital et point de vente physique
L’enquête confirme une véritable porosité des canaux à toutes les étapes du parcours d’achat. Elle entérine la maturité de l’hybridation du commerce, qui est devenu en quelques années une réalité quotidienne pour les Français.

 

UN PARCOURS D'ACHAT HYBRIDE POUR PROFITER DU MEILLEUR DES DEUX MONDES

Les Français font leurs achats sur Internet pour trois raisons principales : le prix, la praticité et le choix. Inversement, ils achètent en point de vente physique - plutôt que sur Internet - pour la possibilité de toucher ou tester le produit, pour l’immédiateté et le fait de ne pas avoir à retourner le produit s’il ne leur convient pas.
Mais, lors de leur parcours d’achat, les consommateurs effacent les frontières entre e-commerce et magasin. Lors des 3 grandes étapes de ce parcours - prise de renseignement, test et choix du produit, et enfin l’achat - ils optent pour un parcours hybride, slalomant entre les bénéfices du web et les avantages du point de vente:

  • Plus de la moitié des consommateurs préfèrent se renseigner sur Internet (54%),
  • Ils sont 60% à utiliser Internet pour faire des simulations et choisir le produit,
  • Mais 60% d’entre eux se rendent en magasin pour concrétiser l’étape de l’achat.

De nombreux exemples de ces « zigzags» du consommateur illustrent la porosité entre les canaux : ainsi, plus d’un Français sur deux (55%) utilisent chaque mois Internet pour localiser un point de vente. Et le mythe d’une digitalisation réservée à une minorité urbaine est mis à mal : le e-commerce s’adresse désormais à tous puisque 60% des plus de 65 ans avaient prévu de faire en partie leurs courses sur Internet pour Noël.

DE FORTES DISPARITES ENTRE LES SECTEURS

Tous les secteurs ne sont pas égaux face à ce commerce hybride.
Le secteur le plus sujet à ce slalom du consommateur est celui de la banque-assurance : entre la prise de renseignement (pour 59% en agence) et l’achat du produit (pour 74% en agence), 70% des personnes interrogées vont sur Internet (contre 30% en agence) pour faire des tests et des simulations. Pour les produits électroniques ou culturels, le parcours est initié sur Internet (pour 63% des consommateurs), continue sur ce canal (64% des consommateurs y font le choix du produit) mais se termine le plus souvent en magasin (dans 55% des cas).

Pour tous les produits touristiques, le parcours du client est majoritairement digital (l’ensemble des étapes du parcours de décision et d’achat d'un voyage font majoritairement appel au digital), mais pour les vêtements et cosmétiques le magasin reste roi (l’ensemble des étapes du parcours de décision et d’achat de cosmétiques se font majoritairement en magasin).

DE NOUVEAUX USAGES QUI APPELLENT UNE TRANSFORMATION EN PROFONDEUR

Jean-Philippe Poisson, associé chez Elia Consulting, explique que « l’un des enseignements de l’étude est que les enseignes traditionnelles doivent impérativement s’appuyer sur les nouvelles technologies pour réenchanter le point de vente : seulement 6% des consommateurs mettent aujourd’hui le plaisir comme première motivation de la fréquentation des points de vente physiques, là où la sortie au centre commercial le samedi après-midi était la norme il y a quelques années ».
Si le point de vente garde un bel avenir, les acteurs de la distribution doivent donc imaginer une approche décloisonnée et miser sur la complémentarité entre les canaux physique et digital pour répondre aux attentes de disponibilité du consommateur connecté : l’étude démontre ainsi que 68% des consommateurs jugent important ou essentiel d’accéder en ligne aux stocks de la marque. De même, 57% jugent important ou essentiel de pouvoir récupérer un achat effectué sur internet en 1h dans le magasin de leur choix.
Mais ils ne sont pas aussi sensibles aux innovations, perçues comme gadgets, telles que simulateurs produits, offres personnalisées sur smartphone ou avis accessibles par scan, jugées inutiles ou secondaires en point de vente par plus de 70% des Français.

Fiche technique :
L’enquête a été menée du 7 au 13 novembre 2014 auprès de 1 026 personnes constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. Méthode des quotas : sexe, âge, profession de la personne de référence, région et catégorie d’agglomération. Les questionnaires ont été administrés en ligne.

Etienne Mercier

Directeur du département Politique et Opinion, Ipsos Public Affairs

Alice Tétaz

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Les derniers commentaires :

Bertrand Tassel

Le 11/03/15 à 18h31

Très intéressant, notamment pour les plus de 65 ans..

jeanducraig

Le 25/11/16 à 14h40

Un article très intéressant merci de votre partage. J'ai moi même 55 ans et il est vrai que j'ai fais le pas pour mes meuble j'ai commandé un canapé chesterfield sur le site de menzzo . J'avais vue le produit en magasin. Le web est vraiment idéal pour réfléchir après coup. On regarde les produits intéressant en boutique physique puis on passe à l'achat en ligne je vais continuer d'utiliser ce levier et j'espère que mes fils vont continuer de m'aider à le faire ! Au plaisir de vous relire, Jean,

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