Bien-être durable® : les Français demandent aux marques plus de vertu et d’empathie !

Comment les Français définissent-ils le bien-être ? Quels sont les facteurs qui lui sont favorables ? Et comment les marques et les entreprises qui les accompagnent dans leur vie quotidienne peuvent s’impliquer ?
Un an après la présentation de la première édition du Baromètre du bien-être durable®, Link-Up, agence conseil en stratégies d'adhésion, et Ipsos présentent une seconde édition qui apporte des réponses inédites et esquisse les contours d'une nouvelle relation entre les marques et leurs clients.

  • Pour les Français, le bien-être est quelque chose de durable et dont ils sont acteurs.
  • Parmi les contributeurs au bien-être durable, les marques et les entreprises sont en progression, en particulier chez les 18-24 ans
  • En tête du palmarès des secteurs contributeurs : alimentation et loisirs
  • Au-delà du contrat de base, on constate cette année une montée en puissance de nouveaux leviers d’adhésion : être perçue comme une marque humaine (+8), attentionnée (+7), cohérente (+6), respectueuse (+5), sincère (+5), sympathique (+5).
  • En se focalisant sur les secteurs de l’alimentation, la distribution et les cosmétiques et en cherchant à comprendre plus précisément ce qui guidait les consommateurs, on voit clairement émerger 3 attentes prioritaires : un contrôle de la provenance des matières premières, une information crédible et compréhensible, une prise en compte des effets des produits sur la santé.
  • D’ailleurs, 21% des Français sont prêts à boycotter une marque qui propose des produits sans bien connaître les effets sur la santé ou n’est pas suffisamment transparente sur les composants/ingrédients de ses produits/services

 

Une confirmation : le bien-être est quelque chose de durable dont les Français sont acteurs

Comme en 2013, les Français définissent majoritairement le bien-être comme quelque chose qui dure dans le temps et qui se construit par soi-même.

Parmi les contributeurs : les marques et les entreprises en progression, en particulier chez les 18-24 ans

Même si la science et les institutions publiques nationales ou locales restent en tête des contributeurs au bien-être durable, les entreprises (+ 5 points) et marques (+ 6 points) progressent significativement. C’est encore plus vrai chez les 18-24 ans, au sein desquels le sous-ensemble des acteurs privés (entreprises, marques, bancassurance) marque une progression spectaculaire de 18 points.

L’alimentation toujours en tête des secteurs contributeurs au bien-être, devant les loisirs, les transports, les produits technologiques et les cosmétiques

Lorsqu’on leur demande de classer les secteurs contributeurs du bien-être, c’est, comme en 2013, l’alimentation (59%, pas de variation) que les Français place en tête, devant les loisirs (57% [1], +12), les transports (52%, +7), les produits technologiques (52%, - 4) et les cosmétiques (52%, + 2).

Il est à noter que dans cette enquête, très imprégnée par définition des items liés au plaisir, à la convivialité, à l’estime de soi et à la santé, les secteurs de la distribution et de l’électroménager, pourtant inscrits dans un cadre plus utilitaire, affichent un score intéressant de 46%, en légère progression (+ 1).

Au-delà du contrat de base, une montée en puissance de nouveaux leviers d’adhésion

Certes, fiabilité et confiance restent les principes fondateurs de l’attachement aux marques des Français. Mais au-delà de ce constat attendu, on voit nettement progresser certaines dimensions nouvelles comme le fait qu’elles soient considérées comme humaines (+8), attentionnées (+7), cohérentes (+6), respectueuses (+5), sincères (+5), sympathiques (+5). Autant d’invites faites aux marques à travailler ces nouveaux leviers d’adhésion !

Comment les consommateurs choisissent : focus sur 3 secteurs

La seconde édition s’est attachée à comprendre plus précisément ce qui guidait aujourd’hui les choix des consommateurs au-delà du « contrat de base », et ce dans 3 secteurs différents : alimentation, distribution et cosmétiques.

Pour chacun d’entre eux, l’étude a comparé les facteurs-clés d’adhésion aux marques du secteur en général à ceux portant sur la marque préférée dans le secteur. Les écarts relevés ont permis de voir émerger un trio prioritaire devenu semble-t-il incontournable :

  • Le contrôle sur la provenance des matières premières
  • Une attente d’information crédible et compréhensible
  • Une prise en compte des effets des produits sur la santé

Ces attentes sont très marquées dans le secteur de l’alimentaire, où se sont succédées des crises particulièrement anxiogènes pour le consommateur : provenance des matières premières = 28 points d’écart entre marques du secteur et marque préférée, information crédible et compréhensible = 26 points, effets des produits sur la santé = 24 points. Mais elles le sont aussi, quoi qu’avec une ampleur moindre, pour le secteur de la distribution, où les marques distributeurs sont aussi attendues, comme les grandes marques. Enfin, même constat pour le secteur des cosmétiques, où ces 3 thématiques émergent clairement dans la hiérarchie que dresse le consommateur.

A ces préoccupations consommateurs très « égocentrées » s’ajoutent dans leurs réponses la montée en puissance de dimensions plus humaines touchant au respect par les marques et entreprises de leur écosystème : respect des salariés, réduction de l’impact de l’activité sur l’environnement, prise en compte des populations fournissant les matières premières…

Boycott : les Français savent sur quels critères prendre leurs décisions

Si 33% des Français déclarent avoir déjà boycotté un produit ou un service parce que la marque proposait un mauvais rapport qualité-prix, ils sont 21% à le faire si celle-ci propose des produits sans bien connaître les effets sur la santé ou n’est pas suffisamment transparente sur les composants/ingrédients de ses produits/services (les deux critères arrivent en 3ème position ex-aequo dans la liste). Et ce bien avant le fait de survendre de l’innovation, qui n’arrive qu’en 11ème position avec 15%...

 


[1] Changement d’intitulé par rapport à 2013, évolution donnée à titre indicatif

Fabienne Simon

Directrice Générale Adjointe, Ipsos Public Affairs

Sarah Duhautois

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