Le vin bio attire davantage les jeunes que le vin conventionnel

Après une première enquête réalisée en 2011 sur la perception et l’image du vin bio en France et en Allemagne, SudVinBio a décidé de mener une seconde enquête, en France uniquement : deux ans après, comment les consommateurs perçoivent-ils le vin bio ? Quelles sont leurs motivations pour acheter ce type de vin ? Quels éléments pourraient inciter ceux qui n’en consomment pas à en acheter ? 

L’objectif de cette enquête était également d’analyser plus en profondeur le profil des consommateurs de vin : en quoi se distinguent-ils du reste de la population ? Et des consommateurs de vin conventionnel ? 

Les Français consomment toujours autant de vin

En deux ans, la consommation et l’achat de vin par les Français n’ont pas évolué : 62% (-1) des Français ont consommé du vin au cours des six derniers mois, dont un tiers (34% ; +2) qui en ont consommé au moins une fois par semaine.

La fréquence d’achat de vin est également stable : 79% (+1) des Français déclarent avoir acheté du vin au cours des 6 derniers mois, dont 13% (-2) qui indiquent en avoir acheté au moins une fois par semaine.

Comme on l’avait déjà observé lors de la précédente enquête, la consommation et l’achat de vin augmentent avec l’âge et le niveau de revenus. La consommation est également plus importante chez les hommes que chez les femmes, ainsi que chez les personnes résidant dans les régions viticoles du Sud-Ouest et du Sud-Est.

Un vrai moment de plaisir

Loin d’être un acte banal, la consommation et l’achat de vin constituent pour de nombreux Français un véritable moment de plaisir. Ainsi, les deux tiers (65%) des personnes ayant acheté du vin ces six derniers mois déclarent que pour eux, acheter du vin est un plaisir : ils ont souvent une petite idée de ce qu’ils veulent acheter et aiment bien faire des découvertes ou partager leur coup de cœur. Ce n’est un calvaire que pour 35% des interviewés, qui ne savent jamais quoi acheter et ont souvent peur de faire le mauvais choix.

Logiquement, les personnes pour qui l’achat d’une bouteille de vin est encore plus un plaisir que pour la moyenne sont celles qui s’illustrent par une plus forte consommation de vin : les hommes (75%), les plus de 45 ans (73%) ou encore les personnes disposant de revenus plus confortables (74%). A l’inverse, les femmes (43%) et les plus jeunes (47% des 18-24 ans) sont plus nombreux que la moyenne à juger qu’il s’agit d’une épreuve.

L’origine reste le principal critère de choix d’un vin

La précédente enquête avait mis en valeur l’importance de l’origine dans le choix d’une bouteille de vin : les résultats de cette année viennent confirmer cet enseignement. Pour près de deux acheteurs sur trois (63%), il s’agit du principal critère motivant leur acte d’achat, devant le prix (50%) et la notoriété de l’AOC (36%).

Les médailles et récompenses (28%), les conseils (25%), le millésime (24%) et l’indication du cépage sur l’étiquette (21%) sont des critères importants mais moins primordiaux aux yeux des répondants, tandis que les promotions (15%) et la marque (14%) apparaissent comme des motifs d’achat secondaires. Le respect de l’environnement et des labels environnement n’est cité que par 7% des interviewés, signe qu’aujourd’hui, ce critère reste encore très marginal pour les consommateurs de vin conventionnel, même si on notera que les 18-24 ans se montrent légèrement plus sensibles à cet argument (10%).

On le voit, l’origine reste un élément fondamental quand on achète du vin : les consommateurs continuent d’y attacher une importance considérable, alors que souvent, le prix demeure le principal critère d’achat. On sent que pour de nombreuses personnes, le vin reste un élément à part, qui ne peut s’appréhender via le seul prisme de son coût.

D’ailleurs, les interviewés, du moins dans leurs dires, se montrent prêts à payer une somme non négligeable pour une bouteille de vin : en moyenne, ils déclarent dépenser 6,9€ lorsqu’il s’agit de leur consommation de tous les jours (contre 6,2€ en 2011) et 14€ lorsque c’est pour offrir (contre 17,2€ il y a deux ans).

Un Français sur trois consomme du vin bio

La consommation et l’achat de vin bio sont stables depuis deux ans. Ainsi, un Français sur trois (33%) déclare consommer du vin bio (4% régulièrement et 29% de temps en temps). Ils sont 16% (contre 14% en 2011) à indiquer en acheter régulièrement ou de temps en temps.

Les consommateurs de vin bio (régulièrement ou de temps en temps) ressemblent pour partie aux consommateurs de vin réguliers : dans les deux cas, les hommes et les plus de 45 ans sont largement surreprésentés. Pour autant, on remarque que les jeunes de 18 à 24 ans, peu présents chez les consommateurs réguliers de vin (8% contre 18% au sein de l’ensemble de l’échantillon), représentent une proportion plus élevée des consommateurs de vin bio (14%).

Par ailleurs, comme les consommateurs de vin régulier, les consommateurs de vin bio sont davantage issus de catégories sociales aisées que la moyenne, mais le trait est encore plus marqué chez ces derniers : 36% d’entre eux sont cadres ou exercent une profession intermédiaire (contre 27% de l’échantillon dans son ensemble), 32% disposent de revenus mensuels supérieurs à 3000€ (contre 25%) et surtout 35% ont un diplôme au moins égal à bac+3, contre 25%. Le prix n’est probablement pas la seule explication à ce profil plus « élitiste » des consommateurs de vins bio : la soif de découvertes et l’attachement au respect de l’environnement sont également des éléments déterminants et ces derniers sont traditionnellement plus prégnants parmi les catégories socio-professionnelles privilégiées.

D’ailleurs, les consommateurs de vin bio s’illustrent par une préoccupation nettement supérieure à la moyenne à l’égard de l’environnement et une propension plus marquée à se dire prêt à agir en conséquence : 73% (contre 57% en moyenne) acceptent de payer plus cher des produits contribuant à la préservation de l’environnement et 78% (contre 67%) préfèrent acheter des produits frais au marché plutôt qu’en grande surface.

Les motivations d’achat du vin bio ressemblent en partie à celles du vin conventionnel sauf sur le respect de l’environnement

Comme pour le vin conventionnel, le principal critère motivant l’achat de vin bio est l’origine (57%) : le vin bio reste du vin et les acheteurs cherchent avant toute chose à en connaitre la région ou le pays de production.

Le prix arrive en deuxième position mais à un niveau beaucoup plus faible que pour le vin conventionnel (30% contre 50%). Le coût d’une bouteille de vin bio a évidemment de l’importance, mais c’est loin d’être un critère aussi prépondérant. Du reste, les acheteurs réguliers déclarent dépenser en moyenne 8,7€ pour une bouteille de vin bio destinée à leur consommation de tous les jours et 15,2€ pour une bouteille à offrir. Ces montants sont supérieurs à ceux qu’ils déclarent payer pour du vin « normal », ce qui corrobore l’idée que la garantie d’un vin « bio » suffit à leur faire accepter une différence de prix, même si cette dernière doit rester relative.

Le respect de l’environnement est un critère autrement plus prégnant pour les acheteurs de vin bio : cet élément occupe ainsi la deuxième place de la hiérarchie des motivations d’achat (43% de citations contre 7% pour le vin conventionnel).

Les jeunes consommateurs de vin bio sont particulièrement sensibles à ces arguments écologiques : ils sont plus nombreux que la moyenne à juger ces vins non seulement respectueux de l’environnement et du producteur mais aussi plus authentiques et meilleurs pour la santé. Par ailleurs, ceux qui parmi eux achètent régulièrement ou de temps en temps du vin bio placent le respect de l’environnement en tête de leurs critères d’achat, au même niveau que l’origine. 

 

Etienne Mercier

Directeur du département Politique et Opinion, Ipsos Public Affairs

Christelle Craplet

Emilie Rey-Coquais

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