WLT 2013 : les Européens ont-ils encore envie de luxe ?

L’édition 2013 du (WLT) , en partenariat avec l'APL, avait comme thème central le rapport des Européens au luxe : en ont-ils toujours envie ? Et si oui, en ont-ils toujours les moyens ? Les grandes tendances issues de cet observatoire dédié, sont présentées ci-dessous par Rémy Oudghiri, Directeur du département Tendances & Prospective, Ipsos Public Affairs.

Des Européens désenchantés ?

Le luxe européen sera-t-il un jour populaire partout dans le monde sauf en Europe ? De fait, de plus en plus d’Européens constatent que l’univers du luxe leur est aujourd’hui devenu inaccessible. Malgré cela, la majorité d’entre eux continue de percevoir les produits de luxe comme des valeurs sûres en matière de consommation : de qualité supérieure, en général plus beaux que ceux de la grande consommation, ceux-ci continuent à les faire rêver et représentent de surcroît un véritable investissement à long terme. Cependant, il n’est pas sûr que ces croyances persistent toujours. Depuis quelques années, un nombre non négligeable d’Européens apparaissent  « refroidis ». C’est ce que révèle la dernière vague de l’Observatoire des Clientèles du luxe d’Ipsos (World Luxury Tracking). Le contexte de crise économique qui sévit depuis 2008 est une raison majeure de ce refroidissement. Mais il y en a d’autres, plus profondes, qui touchent au contrat de confiance qui lie le luxe à ses admirateurs.  Pour beaucoup d’Européens, les prix ont augmenté ces dernières années beaucoup plus vite que la qualité…

Une embellie limitée

Sur le plan économique, l’Europe demeure divisée en 2013. Dans les pays du Sud, la situation peine à se redresser et rares sont les individus qui perçoivent une amélioration franche de leurs finances personnelles. Au Nord, la situation est un peu plus claire. Le rebond allemand semble durable et la Grande Bretagne se redresse lentement mais sûrement. De ce point de vue, la dernière vague de l’Observatoire international des clientèles du luxe (7ème édition du World Luxury Tracking) est au diapason des données enregistrées par les statistiques publiques des différents pays. Pourtant, même dans les pays où cela va un peu mieux, un nombre croissant d’individus appartenant aux classes moyennes et aisées ont le sentiment que le monde du luxe s’éloigne d’eux irrésistiblement. Ainsi 74% des Espagnols estiment en 2013 que le luxe est « un monde inaccessible » pour eux (contre 63% en 2007). C’est aussi le cas de 76% des Français et de 49% des Italiens. Partout, le chiffre a augmenté depuis 2007. Les pays où l’économie se porte mieux montrent la même tendance : 57% des Allemands interrogés pensent que le luxe est inaccessible contre 50% d’entre eux en 2007 et 59% des Britanniques, contre 46% cinq ans auparavant. Dans ce contexte, la question qui brûle les lèvres est la suivante : la crise économique est-elle le seul facteur expliquant cette hausse ?

Un nouveau contexte

Il est évident que la crise économique joue un rôle déterminant dans ce ressenti. Affectés directement ou indirectement, les Européens font beaucoup plus attention  à leurs dépenses qu’en 2007. Dans tous les pays, les valeurs d’épargne et de saine gestion ont fait de nombreux émules. Aujourd’hui, même quand on est à l’abri du besoin, on prend ses précautions. Conséquence : l’argent ainsi non dépensé manque à la consommation en général et au luxe en particulier.  Mais l’évolution du comportement économique des clients européens ne forme qu’une partie de la réponse. Il faut également souligner que l’environnement du luxe en Europe a changé très rapidement. Le tourisme étranger s’est développé de façon spectaculaire ces dernières années. 88% des Européens en ont constaté la hausse dans leur propre pays. Cette montée en puissance du tourisme est favorable à la consommation de luxe et permet de compenser le manque à gagner lié au retrait de certains clients Européens. De fait, les magasins de luxe se sont adaptés en multipliant les vendeurs et les conseillers maîtrisant le chinois, l’arabe ou le russe. Mais cet afflux de touristes étrangers semble avoir eu également un effet inflationniste sur les prix. 65% des Européens interrogés ont le sentiment que les prix des produits de luxe ont sensiblement augmenté depuis cinq ans. Le problème est que la majorité d’entre eux n’ont pas perçu une hausse identique en matière de qualité. Certains mêmes ont le sentiment que la qualité des produits de luxe s’est dégradée…

Zoom sur l’envie de luxe des acheteurs depuis cinq ans

C’est la raison pour laquelle il est important d’analyser ce qui a changé dans la perception des Européens depuis cinq ans. Une façon de bien comprendre les logiques à l’œuvre aujourd’hui en Europe est de classer les clients selon l’évolution de leur envie de luxe depuis cinq ans. A la question de savoir si les Européens ont la même envie de luxe qu’il y a cinq ans, l’Observatoire des Clientèles du Luxe distingue quatre profils parmi les acheteurs de produits de luxe : les « fidèles », les « fans », les « refroidis » et les « abandonnistes ».

 

Europe 

France 

GB 

Italie 

Espagne 

Allemagne 

FANS

10%

11%

14% 

8%

7%

13% 

FIDÈLES

45%

49% 

46%

38%

41%

50% 

REFROIDIS

36%

34%

36%

45% 

34%

30%

ABANDONNISTES

9%

6%

4%

10%

18% 

7%

 Observatoire des Clientèles du Luxe, Ipsos, 2013.

 

1) Les fidèles du luxe

 Il y a d’abord ceux que l’on pourrait qualifier de « fidèles ». Leur envie de luxe n’a pas changé depuis cinq ans. Les marques de luxe les séduisent toujours. Ils sont 45% en Europe, ce qui en fait le groupe le plus important. Les pays les plus stables de ce point de vue sont la France et l’Allemagne qui comptent respectivement 49% et 50% de « fidèles ».

2) Les fans du luxe

Autre groupe qui devrait rassurer les entreprises du secteur. Ce sont les « fans ». Ceux-là ont de plus en plus envie de luxe. Ils sont 10% en Europe. On les rencontre davantage en Grande Bretagne et en Allemagne. Ils appartiennent à une nouvelle génération de clients qui ont les moyens de s’offrir du luxe et qui n’hésitent pas à le faire. Plus féminin, plus jeune (la moitié a moins de 35 ans), ce public a envie d’innovation, de qualité et rêve d’introduire les plaisirs du luxe dans leur vie. D’où leur attachement aux montres de luxe, aux chaussures haut de gamme, aux produits gourmets, aux nouvelles technologies dernier cri, ou au spa. Pour eux le luxe participe de leur dynamique personnelle positive. Ambitieux, ils aiment prendre des risques et découvrir de nouvelles expériences. Ils n’ont pas le sentiment que le luxe a perdu en qualité ces dernières années. Au contraire, ils apprécient ce qu’ils perçoivent comme une réelle diversification de l’offre.

3) Les refroidis

Le groupe qui devrait aujourd’hui faire réfléchir le plus les acteurs du luxe, ce sont les « refroidis ». Ceux-là ont moins envie de luxe qu’il y a cinq ans. Et ils sont nombreux : 36% en moyenne en Europe — 45% des clients en Italie ! Et puis surtout – facteur inquiétant –  il semble que leur confiance dans les produits de luxe soit particulièrement affectée par l’évolution récente. Ce sont eux qui ressentent le plus mal la hausse des prix car ils n’y perçoivent pas une augmentation proportionnelle de la qualité. Au contraire, ils constatent parfois une détérioration de celle-ci. Appartenant aux classes moyennes et aisées de la société, ils ont souvent des familles à charge et sont contraints, dans un contexte économique difficile, à faire des arbitrages dans leurs dépenses. En outre, leur confiance dans l’avenir de leur économie nationale est faible. Surtout, ils ont l’impression que les marques de luxe ne s’adressent plus à eux. Au-delà du prix, c’est aussi une question de discours et de pratiques. La culture du produit ne leur semble plus aussi valorisée qu’auparavant. A leurs yeux, les marques de luxe semblent désormais viser un client global, et les touristes font manifestement l’objet de toutes les prévenances. Dans ce contexte, la justification du rapport qualité / prix, la valorisation de l’origine (le fameux « made in ») et l’amélioration du service apparaissent comme des leviers important si l’on tient à les reconquérir dans un avenir proche. Avant qu’ils ne décrochent… définitivement.

4) Les abandonnistes

Car il y en a qui n’ont plus du tout envie de luxe. Ce sont les « abandonnistes » (9% de la population en Europe, mais 18% en Espagne). Cette population où les retraités côtoient les sans-emplois et les individus fragilisés par la crise, déserte aujourd’hui le luxe, car elle n’a plus du tout les moyens de se l’offrir. Pour elle, le monde du luxe est devenu un monde arrogant et superficiel, dominé essentiellement par les millionnaires habitués des yachts et des jets privés. Une population que seul un retour de la prospérité économique pourra convaincre de revenir…

 

A propos de l’Observatoire des Clientèles du Luxe (World Luxury Tracking)

Chaque année depuis 2007, Ipsos sonde les attentes des clientèles du luxe dans les pays développés et les pays émergents. En tout, 13 pays sont concernés par le dispositif : France, Allemagne, Italie, Grande Bretagne, Espagne, USA, Japon, Chine, Brésil, Inde, Russie, Hong Kong et Corée du Sud. Dans chaque pays, un échantillon national représentatif (entre 800 et 2000 personnes par pays) des classes moyennes et aisées est interrogé sur leur perception du luxe en général, leurs comportements d’achat, leurs marques préférées, etc.

 

 

Françoise Hernaez Fourrier

Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect

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