Observatoire du shopping : la valeur plaisir plus que jamais au cœur de l’expérience shopping

Alors que la situation économique se durcit, et que l’usage d’Internet redéfinit les manières d’acheter et de consommer, il est intéressant de s’interroger sur les pratiques de shopping des femmes françaises en 2013. Que veulent les Françaises aujourd’hui ? La crise a-t-elle remis en cause leur goût pour le shopping ? Font-elles désormais leurs achats les yeux rivés sur leurs écrans ? Quels sont les éléments déterminant d’une expérience de shopping réussie ? Et de quelle session shopping rêvent-elles ? 

Unibail-Rodamco a lancé, en partenariat avec Ipsos, un Observatoire du Shopping*, avec un objectif précis : mieux comprendre les Françaises et leurs modes de shopping, leurs motivations, leurs freins, leurs petits plaisirs, ainsi que les tendances de demain.

* Dans cet observatoire, le  « shopping » est défini comme le  fait de se rendre en magasin pour se promener ou pour faire des achats, en dehors des courses alimentaires courantes.

1. Premier enseignement : faire du shopping en 2013 est une activité positive en temps de crise

De fait, la situation économique pèse sur le moral des shoppeuses. Les Françaises sont largement préoccupées par le climat économique, même celles qui ne sont pas directement confrontées à des difficultés financières. Cette mise sous pression généralisée se traduit par le fait que 84% déclarent « faire beaucoup plus attention à ses dépenses, à respecter le budget qu’elles se sont fixées ».

Cependant, le shopping reste un acte très positif dans ce contexte. Lorsque les Françaises font du shopping, elles reconnaissent qu’elles « se sentent bien » (72% des 16-70 ans). Et le sentiment de bien-être se mue en plaisir intense pour 62% des Françaises : celles-ci « adorent ». Certains actes de shopping sont d’ailleurs loin d’être anodins. Plus d’une Française sur trois se dit prête à faire des sacrifices. Ainsi 39% déclarent « être prêtes à se serrer la ceinture pendant plusieurs semaines pour pouvoir s’acheter des produits chers, qui lui font vraiment plaisir ». 

Aujourd’hui, ce plaisir s’obtient majoritairement sous trois conditions : le bon plan, qui constitue une étape importante du parcours shopping des Françaises (63% déclarent « Je passe beaucoup de temps à chercher les bonnes affaires (bons de réduction, échantillons gratuits, meilleur prix… »), l’effet de surprise (60% déclarent « J’ai encore plus besoin de me laisser surprendre, de pouvoir rêver. »), et le besoin d’être inspirée (54% déclarent « J’aime me tenir au courant des tendances, trouver des sources d’inspiration ».)

Enfin, les Françaises accordent un crédit plaisir plus important aux réseaux physiques qu’au circuit Internet seul. Centres commerciaux et commerces de centre-ville restent en effet leurs lieux d’achat préférés.

2. Deuxième enseignement : l’image dominante de « l’accro du shopping » cache une réalité plus complexe. Il existe en fait 7 familles de « shoppeuses » en France.

On caricature souvent les femmes contemporaines en les décrivant comme des « accros du shopping ». Combien sont-elles réellement « accros » ? Et parmi elles, quelles sont les motivations de chacune ? Pour lever le voile sur les différentes manières d’être shoppeuse aujourd’hui, nous avons effectué une analyse typologique fondée sur les pratiques actuelles et les aspirations des Françaises en matière de shopping.

Cette analyse statistique a révélé sept façons d’être « shoppeuse » en France en 2013 et a permis de quantifier chacun de ces groupes au sein des femmes françaises :

Cinq types apprécient fortement le shopping, mais le plaisir associé à celui-ci est de nature différente :

  • La perfectionniste : le shopping, ça se travaille ! C’est un exercice de longue haleine pour trouver les meilleurs produits aux meilleurs prix, mais il reste plaisant. Elle se prépare, repère, s’informe sur les prix, la qualité, la provenance. Elle optimise tout, et s’attache à tenir le budget qu’elle s’est fixée. Ce groupe pèse 20%.
  • La conviviale : Un bon divertissement ? Le shopping. C’est la sortie du samedi après-midi entre amies qui lui fait plaisir. Le shopping prend tout son sens avec le contact humain, une bonne atmosphère et des expériences partagées entre copines. Elles sont 11%.
  • La jouisseuse : elle cherche avant tout à se détendre. Le shopping est son exutoire : c’est le meilleur moyen de relâcher la pression, une excellente manière de se faire du bien. 22% des Françaises sont des jouisseuses.
  • La serial shoppeuse : Sa vision du shopping : passer du temps à suivre l’air du temps, s’informer des tendances, trouver des produits de qualité supérieure pour développer un style actuel et original. Elle représente 10% de l’ensemble des Françaises âgées de 16 à 70 ans.
  • La geek mobile : C’est celle qui est le plus à la pointe de la technologie. Elle explore, partage les nouveautés et les bons plans en magasins, « armée » de son smartphone. Faire du shopping, pour elle, c’est expérimenter. 8% des femmes interrogées correspondent à ce profil.


Ce que révèle l’Observatoire du Shopping, c’est que deux groupes de femmes n’associent pas le shopping à un plaisir :

  • L’allergique : le shopping ne l’intéresse pas, tout simplement. Elle n’y trouve pas de plaisir : se rendre en magasin est plus un besoin qu’une envie. Le shopping est un terme qu’elle associe à la contrainte de renouveler ses affaires. Les Françaises en comptent 19%.
  • La casanière : les sorties shopping la font grincer des dents. Pourquoi ? Parce qu’elle le perçoit comme un calvaire. Elle ne se sent pas à l’aise en magasin. Elle préfère rester chez elle et se tourner vers internet. Le drive est le type de service qui révolutionne sa  vie pratique. Les Françaises comptent 10% de shoppeuses casanières.

3.Troisième enseignement : les « shoppeuses » françaises s’intéressent aux innovations qui contribuent à « augmenter » l’expérience magasin

La combinaison du digital et du magasin est d’ores et déjà appréciée des shoppeuses. En atteste le succès du drive : 30% des Françaises ont déjà eu recours au drive, et 36% ne l’ont pas encore fait mais se disent intéressées.

Au-delà du digital qui redirige vers le magasin, c’est la place du digital en magasin qui est en train de renouveler la manière de faire du shopping. Le smartphone est en passe de devenir l’assistant shopping indispensable dans les lieux physiques. Le recours au smartphone pour être alertée de manière optimale, s’informer activement ou encore trouver des conseils, intéresse une Française sur trois. Ainsi, 41% ont déjà reçu ou seraient intéressées par recevoir des offres, des alertes ou des promotions en fonction du lieu où elles se trouvent.

Plus émergents, le paiement avec le smartphone (plébiscité par 19% des Françaises) ou le partage de look sur les réseaux sociaux (plébiscité par 10% des Françaises) sont des possibilités tout à fait séduisantes pour les moins de 25 ans. 27% aimeraient en effet payer avec leur smartphone et 26% partager leur look sur internet. Des usages qui, s’ils se développent, renouvelleront – et « augmenteront » –  leur expérience du shopping.

 

 

Fiche technique :

L’Observatoire du Shopping Unibail Rodamco / Ipsos  a été réalisé  auprès d’un échantillon représentatif de 1004 femmes françaises âgées de 16 à 70 ans, interrogées du 3 au 16 mai 2013, via l’Access Panel Online d’Ipsos. Méthode des quotas (âge, profession de la personne interrogée, région et catégorie d’agglomération).

Thibaut Nguyen

Directeur Trends & Prospective, Ipsos Public Affairs

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