L’avenir des sites de marques passe par le contenu éditorial

Ipsos et AdC - L’Agence de Contenu ont lancé en 2011 une étude barométrique visant à comprendre les attentes des internautes français vis-à-vis des sites de marques et à mesurer leur évolution dans le temps.

La 2ème vague de ce baromètre, réalisée en mars 2012, confirme la bonne image qu’ont les sites de marques auprès de leurs utilisateurs, et met en évidence une attente de plus en plus forte de contenu éditorial sur ce type de site.

Les sites de marques conservent une large audience en 2012

En 2012, les sites de marques connaissent toujours une forte fréquentation. 9 internautes sur 10 consultent ces sites, même si la régularité des visites est en légère baisse face au développement de nombreux canaux alternatifs (comparateurs de prix, réseaux sociaux, applications mobiles…) : 36% des personnes interrogées se rendent au moins une fois par semaine sur un site de marque (contre 44% en 2012).

Une source d’informations satisfaisante et considérée comme fiable

L’opinion à l’égard des sites de marques reste positive : la grande majorité des consommateurs se déclarent satisfaits des sites qu’ils consultent, que ce soit en ce qui concerne leur apparence visuelle (90% de satisfaction), leur contenu (83%) ou encore leur organisation (82%).

Par ailleurs, les internautes ont majoritairement « confiance en la fiabilité des informations fournies sur un site de marque » (63%), et estiment que les sites de marques peuvent être « une source d’informations sérieuse sur un secteur donné » (71%).

Des attentes qui évoluent : moins d’informations pratiques, plus de fond

Néanmoins, les attentes des visiteurs de sites de marques tendent à évoluer quelque peu. Si les informations pratiques restent l’élément le plus attendu sur un site de marque, sorte de « contrat de base » implicite entre la marque et ses consommateurs, le niveau de priorité associé à ce type de données est en baisse cette année. Ainsi, les informations sur les produits conservent la première place, attendues en priorité sur un site de marque par 78% des visiteurs, mais ce score est en baisse de 4 points en 2012. De même, 72% souhaitent obtenir des informations sur les prix (-10 points), 61% la possibilité d’acheter en ligne sur le site (-9 points) et 45% des informations sur les points de vente (-12 points).

A contrario, les éléments de contenu (informations sur le secteur d’activité de la marque, la vie de l’entreprise ou encore des grands thèmes de société), s’ils restent une attente encore secondaire dans l’absolu, sont en légère progression cette année (25%, + 2 points) et confirment leur rôle de facteur de différenciation pour les sites de marques. Un score confirmé par l’intérêt important manifesté pour la présence sur les sites de marques de dossiers thématiques, enquêtes et articles de fond (une priorité pour plus d’un tiers des internautes) et par la demande croissante d’expertise (84% des personnes interrogées aimeraient voir des interviews ou avis d’experts indépendants, non associés à la marque, un score en hausse de 3 points par rapport à 2011).

Le contenu éditorial : un atout majeur pour améliorer l’image de marque

De fait, le contenu de fond apparaît de plus en plus comme un moyen de fidéliser l’audience d’un site : en effet, 72% des internautes affirment que « si un site de marque proposait des informations de fond (à la manière d’un magazine) et pas seulement des contenus commerciaux ou publicitaires, [ils] le consulterai[ent] plus souvent », contre 68% en 2011. De quoi donner des idées aux marques pour diversifier les informations qu’elles diffusent.

D’autant que le bénéfice supposé ne s’arrête pas à la consolidation de l’audience du site, mais pourrait bien rejaillir sur l’ensemble des dimensions de l’image de marque. Ainsi, les deux tiers des internautes indiquent qu’ils apprécieraient davantage une marque qui proposerait régulièrement des informations de fond (de type articles, dossiers, interviews, portraits…) sur son site ; de même, 66% seraient tentés de chercher plus d’informations sur cette marque. Au-delà de cet effet d’image, 56% pensent qu’ils seraient même incités à recommander davantage cette marque auprès de leur entourage, et 59% à acheter plus de ses produits et services.

Le site de la marque, support le plus légitime de contenu éditorial en ligne

Parmi les différents supports qu’une marque peut utiliser pour publier du contenu éditorial en ligne, deux apparaissent aujourd’hui comme prioritaires aux yeux des internautes : son propre site web (84% des personnes interrogées estiment indispensable ou important qu’une marque publie des informations de fond sur son site) et son magazine en ligne (71%). A noter que les réseaux sociaux accusent pour le moment un déficit de légitimité en ce qui concerne la diffusion de ce type de contenu : seuls 24% pensent qu’il est important qu’une marque diffuse du contenu éditorial via sa page Facebook, et 16% via son compte Twitter.

Julien Potéreau

Directeur d’études, Département Tendances et Insights, Ipsos Public Affairs

Julien Potéreau

Directeur d’études, Département Tendances et Insights, Ipsos Public Affairs

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