Les Européens à hauts revenus, une cible marketing de taille à ne pas prendre à la légère

Le 9 juin dernier, Ipsos a publié la 21e édition annuelle de l’Ipsos Affluent Survey Europe*. Cette enquête menée dans 21 pays analyse le comportement, en perpétuel changement, des Européens aux plus hauts revenus.

Il est crucial pour les responsables marketing de comprendre le comportement des Européens aisés, non seulement parce qu'ils possèdent la majorité des revenus disponibles de la région mais parce qu'ils dessinent également les tendances en tant que early adopters[1]  et leaders d’opinion. Par conséquent, on aurait tort de prendre leur rôle à la légère.

Parmi ces individus aisés, les baby-boomers (âgés de 52 à 70 ans) constituent une cible de taille, deux fois plus nombreuse que la génération Y (18,2 millions de baby-boomers vs 8,7 millions). Ils sont non seulement plus nombreux que les membres de la génération Y, mais leur revenu disponible est également plus élevé et surtout ce sont des consommateurs fidèles aux marques. À bien des égards, les baby-boomers sont cependant plus difficiles à cibler : ils consacrent moins de temps aux médias (presse, télévision, médias en ligne et réseaux sociaux) que leurs cadets.

Dans la mesure où l’enquête concerne le comportement des Européens aisés, il n’est pas étonnant que le tourisme et les voyages occupent une place importante dans la vie des personnes interrogées. La génération X (36-51 ans), notre groupe le plus vaste avec 22 millions d’individus, achète davantage de billets d’avion que les personnes de la génération Y ou que les baby-boomers. L’enquête fait apparaître que 6,5 millions d’entre eux (dits les « globe-trotters ») prennent au moins 6 vols internationaux par an. Ce faisant, ils réservent des chambres d’hôtels, achètent des billets d’avion, fréquentent les restaurants et les boutiques duty-free aux quatre coins du monde. Ils constituent également l’un des groupes de notre enquête ayant le plus de moyens et figurent sans surprise parmi les plus importants consommateurs de médias internationaux, bien qu’ils regardent relativement peu les grandes chaînes de télévision populaires. Ils dépensent plus d’argent en ligne que les autres groupes, principalement en réservations d’hôtels, de billets d’avion et de vacances.

LA CONSOMMATION DES MÉDIAS INTERNATIONAUX SE DÉVELOPPE

Avec le multi-écrans, il est devenu plus difficile de cibler une audience large mais il est au contraire plus facile de cibler les Européens aisés.

Grâce aux sites web et autres plateformes en ligne, les médias internationaux, constitués pour l’essentiel de médias en langue anglaise et consommés dans toute l’Europe (dits médias « pan-régionaux »), ont accru leur pénétration chez les Européens aisés. Si les baby-boomers continuent à privilégier les médias hors ligne, la reprise online a contribué à développer la présence de ces médias chez les nouveaux consommateurs.

86 % des Européens à hauts revenus consomment au moins un média international par semaine. Ce chiffre passe à 89 % chez la génération Y et à 95 % chez les globe-trotters.

LES EUROPÉENS À HAUTS REVENUS VOIENT L’UNION EUROPÉENNE ET L’AVENIR D’UN BON ŒIL

Les Européens aisés sont sortis de la récession et portent désormais un regard positif non seulement sur leur propre avenir, mais aussi sur celui de l’Europe et de l’UE : 83 % souhaitent rester dans l’UE et 46 % souhaiteraient un renforcement des pouvoirs de l’UE, contre respectivement 70 % et 39 % chez les individus moins aisés.

Les hauts revenus ont souvent une longueur d’avance sur les usages numériques, qu’ils adoptent avant les autres puisqu’ils possèdent les moyens financiers d’acquérir les dernières technologies – ils ont généralement 12 mois d’avance sur l'adoption de ces nouveaux outils numériques.

L’adoption des nouvelles technologies a connu une hausse considérable au cours des 12 derniers mois, avec une pénétration du marché des tablettes entre 50 % et 70 % chez les Européens aisés. Posséder une tablette n’est donc plus un facteur de différenciation des "consommateurs précoces". Les technologies dites "portables" sont un différentiateur bien plus éloquent. C’est sans surprise que l’on apprendra qu’une forte proportion (10 %) d’Européens aisés de la génération Y possèdent des accessoires de technologie portable et que les globe-trotters en possèdent davantage (12%).

L’adoption du numérique redéfinit la conception traditionnelle des comportements des « leaders d’opinion ». On distingue ainsi trois groupes :

  • Les meneurs d’opinion (opinion leaders/formers) au sens classique du terme, qui prennent la parole lors d’événements, sont interviewés par les médias et font entendre leur opinion dans le monde physique.
  • Les uploaders, qui postent du contenu en ligne : commentaires, blogs, tweets, etc.
  • Les « ultra-leaders » (ou uber leaders), actifs à la fois en ligne et dans le monde réel.


Posséder un gadget technologique dernier cri ou passer du temps sur Internet ne signifie pas forcément que l’on fait partie des « uploaders », le temps investi pouvant l’être de manière passive. Il est important de regarder combien de temps est effectivement dédié à la rédaction de commentaires, aux blogs ou à la création de contenu. Chez Ipsos, nous considérons qu’un « uploader » consacre au minimum 15 minutes par jour à de telles activités. Le temps passé sur les réseaux sociaux constitue un second indicateur. Les individus à hauts revenus de la génération Y passent 157 minutes par jour sur Internet et 39 minutes par jour sur les réseaux sociaux, là où nos uploaders passent 147 minutes par jour sur Internet mais 54 minutes par jour sur les réseaux sociaux.

[1] Premiers consommateurs.

*A propos de l’Affluent Survey Europe
En 1995, l’enquête EMS a été conçue pour développer le marché des médias pan-européens et permettre des analyses comparatives à l’échelle nationale comme à l’échelle multinationale. EMS renfermait des données démographiques, marketing et de classification bien plus détaillées que toute autre enquête disponible à l’époque ou même aujourd’hui.
L’Affluent Survey Europe s’inscrit dans une série d’enquêtes Ipsos s’intéressant aux individus à hauts revenus qui englobe désormais l’Europe, le Moyen-Orient, l’Afrique, l’Asie/le Pacifique, l’Amérique latine et les États-Unis, et s’étend sur 51 pays, reflétant les comportements de près de 133 millions d’adultes.
Depuis sa première édition, l’Affluent Survey Europe n’a cessé d’évoluer et d’affiner sa méthodologie. En 2015, Ipsos a interrogé 27 751 Européen(ne)s à travers 21 pays. Tous et toutes ont fait l’objet d’un contrôle visant à garantir que leur revenu par foyer atteignait certains seuils minimums correspondant aux 13 % qui forment les revenus les plus élevés de la population.

Bruno Schmutz

Directeur Général Adjoint, Ipsos Connect

Bruno Schmutz

Directeur Général Adjoint, Ipsos Connect

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