Social Media Marketing : est-ce que ça le vaut bien ?

Pris d’angoisse, le marketeur moderne se regarde dans la glace le matin. Tant d’argent investi en social media, en présence digitale, en community managers, en marketing conversationnel… pour quels effets sur mes ventes, ma marque, mes clients, mes prospects ?  Le jeu en vaut-il la chandelle ? 

Le marketing digital semble connaître sa première vraie crise de sens – la question du ROI du social media se fait d’autant plus pressante que les investissements ont considérablement augmenté et les annonceurs gagné en maturité. Il ne s’agit plus d’y être parce qu’il le faut bien, mais parce que ça le vaut bien.

UN IMPACT, DONC, MAIS QUEL IMPACT ? ET COMMENT LE MESURER ?

Les rangs de nos clients nous posant cette question grossissent à vue d’œil. L’impact ultime, le saint graal du ROI, serait que les investissements en présence digitale se traduisent directement dans les volumes de vente, en espèces sonnantes et trébuchantes. Rien n’est moins sûr : la corrélation entre la performance du marketing conversationnel et l’augmentation des revenus n’est à ce jour pas prouvée. La donnée sociale est par nature volatile, non structurée, soumise à des effets d’emballement, à une incertitude sur la cible – on ne sait que rarement qui parle – ce qui rend l’exercice des plus hasardeux.

Il faut donc chercher ailleurs ; un impact d’une autre nature, moins financière mais autrement bénéfique pour les marques. Si la stratégie digitale fait aussi du bien, c’est à l’image, à la stratégie de fidélisation, en un mot, à la relation. Dans ces domaines, l’impact d’une démarche digitale sur les réseaux sociaux est réel et mesurable. Les analyses en miroir que nous conduisons, comparant les données sociales et les données d’études, montrent les points de recouvrement, et les écarts, entre la perception d’une marque sur les réseaux sociaux, et celle de la population au sens large. Cela permet de mesurer les actions digitales capables de faire bouger les lignes, et celles qui n’ont été que des coups d’épée dans l’eau. Une autre mesure de la performance du marketing digital et de ses effets sur le marché réel est possible : puisque les annonceurs s’emploient à tisser avec les consommateurs les liens qui seront les plus résistants au temps, nous pouvons éprouver la résistance et la nature de ce fil d’Ariane.

LE SOCIAL MEDIA : UN OUTIL DE PILOTAGE DE LA CONFIANCE SUR LE MOYEN / LONG TERME

Prenons l’exemple de la e-réputation – nos clients se sont dotés ces dernières années de véritables dispositifs anti-crise sur les réseaux sociaux, avec des sentinelles, des salles de surveillance, et des community managers capables de réagir au quart de tour en cas d’événement potentiellement dommageable ou bénéfiques pour la marque.  Cela permet de rectifier le tir au plus vite, voire de transformer le « pépin » en « pépite », c’est aussi un formidable outil d’insertion du discours de marque dans les « flux » de conversation existants parmi les internautes – prendre part à la blague du jour – pour créer de la présence et de la proximité dans le quotidien des clients. Mais peu de marques se posent la question de l’impact de ces événements à moyen ou long terme - cela fait il bouger mon image ? Cela change-t-il la relation, la fidélité des clients à mes produits et services ? C’est en comparant les données sociales au miroir des données d’études que notre marketeur peut parvenir, chaque matin, à se regarder en confiance dans sa glace.

Léa Turquier

Directrice du Digital & Innovation Center of Excellence Ipsos (en France)

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