Dématérialisation : les consommateurs sont-ils prêts ?

A la demande du groupe de communication hors média HighCo qui s’interroge sur les enjeux de la digitalisation pour les marques et les distributeurs, le département MarketQuest d'Ipsos Marketing a mené la première étude paneuropéenne sur la dématérialisation du commerce et notamment sur la perception qu'en ont les consommateurs. Manuel Mikol, Directeur de clientèle, Ipsos Marketing, en retrace les grandes lignes.

Le parcours de courses s'est modifié et avec lui la physionomie du commerce. L'enjeu pour les marques et les distributeurs : connecter le shopper au bon moment avec la bonne offre et sur le bon canal. Nous avons donc souhaité dresser un état des lieux de ce phénomène en réalisant une étude dans 7 pays européens : France, Belgique, Espagne, Royaume-Uni, République Tchèque, Pologne et Turquie (2). Cette enquête avait trois grands objectifs. Tout d'abord mesurer l'ampleur et la réalité du phénomène de dématérialisation. Dans un second temps, identifier les grands enjeux qui en découlent pour les marques et les distributeurs. Enfin, cerner les attentes du consommateur dans ce nouveau cadre digital.

Internet : canal indissociable de l'acte d'achat

Nous nous appuyons sur un ensemble d’affirmations. Les consommateurs sont de plus en plus connectés (3). Internet est devenu un canal indissociable de l'acte d'achat. 52% ont déjà commandé des produits de consommation courante sur le Web. 80% estimant même que c'est une alternative à l'achat en magasin. Les consommateurs sont également de plus en plus connectés aux réseaux sociaux qui jouent un rôle éminemment commercial. En France, où 65% des adultes possèdent ainsi un compte sur un réseau social - huit fois plus qu’en 2005 (4) - 16% disent y suivre régulièrement au moins une marque. Ils sont 37% en Pologne et 62% en Turquie (5). Grâce notamment au développement exponentiel de l'équipement en smartphone à travers l'Europe, le digital est aujourd'hui incontournable à chacune des étapes du parcours d'achat du consommateur, en mobilité, à la maison, en magasin. 54% des internautes que nous avons interrogés dans le cadre de notre enquête déclarent posséder un smartphone ou une tablette, avec lesquels plus de la moitié se connecte à tout moment de la journée, quel que soit l'endroit. 

Les outils et les supports promotionnels s'adaptent et se digitalisent

Au premier rang des enjeux pour les marques et les distributeurs de ces nouveaux parcours d'achat hyper digitalisés figure celui de la visibilité des marques et des produits sur un canal qui laisse de moins en moins la place à l'impulsivité. Un chiffre assez édifiant issu de notre enquête vient confirmer ce constat : 66% des cyber-acheteurs que nous avons interrogés, ont déclaré ne jamais réaliser d'achat impulsif sur Internet. On est ici face au phénomène de la liste de courses pré-renseignée qui rend les marques dépourvues des armes dont elles disposent habituellement pour mettre en avant leurs produits dans les linéaires des supermarchés. 37% des consommateurs ayant déjà commandé sur la Toile ou via smartphone jugent ainsi que l'achat en ligne les empêche de découvrir de nouveaux produits. 47% des cyber-acheteurs estiment que les achats sur Internet empêchent d'avoir accès aux mêmes promotions qu'en magasin. Les annonceurs doivent trouver des solutions pour s'adapter à ce nouvel environnement et retrouver de la visibilité et de l'attractivité en ligne tout en répondant aux attentes clés des consommateurs.

E-commerce et M-commerce : les nouveau enjeux de visibilité

Si le comportement des shoppers a connu des mutations profondes, leurs attentes restent profondément articulées autour de trois grands piliers : la simplicité, la praticité pour que les courses restent un plaisir et non une corvée, et enfin surtout, le prix, le prix et toujours le prix. Notre enquête montre à travers des exemples concrets que le succès des innovations en matière de digital était directement conditionné par la réponse à au moins l'une de ces attentes. C'est ce qui explique le succès des sites de couponing (52% des cyber-acheteurs français ont déjà visité des sites spécialisés de coupons de réduction). 75% des utilisateurs (France, Belgique, Espagne, R.U) déclarent que les applis de marques ou d'enseignes leurs ont permis « de découvrir les offres promotionnelles en cours sur leur liste de produits ». C'est ce qui justifie aussi le développement des modes de distribution alternatifs comme le drive (6). Notre étude montre même que 55% des shoppers français n'hésiteraient pas à changer de grande surface afin de bénéficier d'un drive.

Des consommateurs avertis, éclairés, friands de nouvelles technologies

 En conclusion, nous sommes aujourd'hui face à des consommateurs éclairés, qui ont appréhendé les nouveaux schémas de shopping et canaux de communication. Des consommateurs plus avertis, friands de nouveaux outils digitaux et early adopters de solutions dématérialisées. Des consommateurs plus lucides, toujours en quête des éléments fondamentaux du commerce : prix, promo, facilité et plaisir des courses. Notre étude montre, par exemple, que les consommateurs très friands d'applis de courses les utilisent de plus en plus. On est dans une surenchère de fonctionnalités (comparateurs de prix, géolocalisation...). Leurs attentes fondamentales restent ainsi ancrées dans la facilitation du quotidien et la recherche d'économie.

 

 

(1) Méthodologie : 1700 interviews online réalisée du 27 novembre au 11 décembre 2012, auprès des cibles familières du shopping online : internautes commandant des produits de consommation courante sur Internet, via leurs ordinateurs, leurs smartphones ou leurs tablettes ; visiteurs d’un site internet d’une marque de produits de consommation courante/d’une grande surface alimentaire ; utilisateurs de coupons de réduction via les sites Internet d’une marque ou d’une grande surface alimentaire.

(2) 18 à 65 ans (France, Belgique, Espagne, R-U) ; 18 à 59 ans (Rép. Tchèque & Pologne) ; 18 à 45 ans (Turquie)

(3) En Turquie par exemple, alors que 20% des ménages avaient accès à Internet en 2007, ils sont 47% en 2012. On passe de 35% à 71% en République Tchèque. De 55% à 80% en France... Source : Eurostat.

(4) Source : Polynet le blog

(5) Source : Ipsos OTX

(6) Plus de 2000 drives en France et 6% du marché en 2015. Source : LSA – Décembre 2012 & Kantar Worldpanel – Novembre 2012

 

Manuel Mikol

Directeur de clientèle, Ipsos Marketing

Manuel Mikol

Directeur de clientèle, Ipsos Marketing

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