L’Observatoire du Sport FPS/Ipsos 2012 : depuis 10 ans, une analyse de la relation que les Français entretiennent avec l’univers du sport

L’Observatoire du Sport 2012 a été officiellement présenté aux adhérents de la FPS le 25 octobre dernier. Cette enquête a été lancée en 2002 par la Fédération Professionnelle des entreprises du sport et des loisirs (FPS) et Ipsos. Elle constitue un outil incontournable pour tous ceux qui souhaitent mieux appréhender les mutations rapides auxquelles le marché du sport est confronté.
Damien Barnier, chef de projet de cet Observatoire, nous en donne les enseignements-clés.

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Le sport fait partie intégrante du quotidien des Français…

Depuis 10 ans la pratique sportive s’est maintenue à un niveau constant, avec près de 9 Français sur 10 ayant pratiqué un sport au cours des 12 derniers mois, ne serait-ce qu’occasionnellement. Néanmoins, la pratique régulière (hebdomadaire) ne concerne encore qu’1 Français sur 2 (sans évolution là encore).

Parmi les sports phares, l’on retrouve le vélo (sous toutes ses formes) et la natation, pratiqués par toutes les tranches d’âge, jeunes ou plus âgés, hommes ou femmes indifféremment.

Mais à côté de ces sports « transversaux », l’on peut établir une carte plus détaillée selon la proximité que l’on entretient avec chaque sport aux différents âges de la vie : les moins de 12 ans réalisent ainsi leurs « premiers pas » via des sports tels que la gymnastique, la danse, l’équitation, le judo ou encore le roller. Alors que les lycéens se montrent férus de sports collectifs, pour beaucoup pratiqués dans un cadre scolaire : volley-ball, basket-ball, rugby, handball.

Au travers des ressorts de la pratique sportive, le concept du ‘lâcher-prise’ trouve un écho tout particulier

Dans une société de plus en plus sous pression (pessimisme installé durablement, accélération des modes de vie, et son corollaire le besoin de ralentir son rythme de vie), la pratique sportive est désormais un exutoire à la morosité ambiante, une manière finalement de « relâcher la pression », avec le besoin de se détendre, de se sentir bien, mais aussi de s’amuser ou même de se défouler.

Les discours ‘normatifs’ génèrent pour leur part une adhésion plus mesurée : entretenir son corps, son apparence, ou pratiquer un sport pour garder la santé ont vu globalement leur place se réduire.

Mais tout est aussi affaire d’étapes de la vie : ainsi, les bénéfices santé et nature sont recherchés d’abord par les sportifs matures (retraités), alors que les lycéens témoignent d’un fort esprit de compétition, via la recherche de performance ou le besoin de sensations éprouvées au travers du sport.

Le style sport/ sportswear est devenu « mainstream »

En 10 ans, le style sport/ sportswear s’est largement répandu dans la société française, au travers de valeurs ancrées durablement dans l’esprit du grand public : « on est à l’aise quand on est habillé sport » (86% d’opinions positives, +14 points), « j’aime bien m’habiller sport le week-end ou lorsque je ne travaille pas » (65%, +11 points), « j’aime bien porter des baskets même si je ne fais pas de sport » (64%, +22 points).

Preuve de cette diffusion large de l’habillement sport/ sportswear, l’extension d’usage est désormais investie par de nombreuses marques de sport, soit issues de l’univers de la glisse (Quiksilver, Oxbow, DDP, Rip Curl, Roxy) ou plus ancrées dans le quotidien (Lacoste, Converse, Levis, Eden Park).

Ce phénomène de masse a finalement occulté le côté « branché » de ces achats, que pouvait revêtir le style sport/ sportswear si l’on remonte quelques années en arrière, où l’on s’habillait sport en-dehors de la pratique sportive pour « être jeune » ou pour « faire mode ».

Avec même pour certains, le parti-pris affirmé de revenir à la vocation première de l’habillement sport/ sportswear : « je ne porte des vêtements ‘sport’ ou des baskets que lorsque je fais du sport ».

Internet a pris une place prépondérante dans l’achat d’articles de sport

Aujourd’hui, plus d’un quart des Français se définit comme e-shopper sur la catégorie sport, avec un article de sport acheté au cours des 12 derniers mois (pour les vêtements et chaussures sport/ sportswear) ou des 3 dernières années (pour le matériel sportif).

Les sites pure-players (type vente-privee, cdiscount, ebay, leboncoin, amazon) en sont les premiers bénéficiaires, représentant plus de la moitié des actes d’achats e-commerce sur ce secteur, suivis des enseignes de sport (Décathlon, Go Sport, Intersport).

Mais Internet a surtout révolutionné le rapport du consommateur au produit et à la marque, grâce à l’immédiateté de cette relation : comparer les prix des articles, s’informer avant d’acheter, acheter neuf ou d’occasion selon les besoins, via les ventes privées ou simplement louer son matériel, tout est désormais accessible d’un simple clic.

Pour les marques de sport, l’opportunité est toute trouvée, grâce à la forte visibilité des sites officiels de marque auprès des internautes (une majorité qui les fréquentent), ou encore via les communautés et les réseaux sociaux. C’est aussi pour la marque une vitrine technologique pour des publics adeptes des nouvelles tendances. C’est enfin l’obligation de gérer sa e-réputation, avec une circulation de l’information qui se fait souvent « en off » via les forums, chats ou autres blogs.

La richesse de l’Observatoire pour les marques et les enseignes : l’analyse du vestiaire des Français en dynamique !

L’Observatoire du sport propose une vision fine et actualisée du consommateur en 2012 concernant ses achats de produits ‘sport’, sur les 3 grands univers produits : les vêtements et chaussures sport/ sportswear, ainsi que le matériel sportif.

Il fournit des données de volume et de pénétration pour l’ensemble du vestiaire : pour chaque type de produits ‘sport’ acheté, nous détaillons en effet la marque (près de 120 marques étudiées dans le cadre de l’Observatoire du Sport) et l’enseigne de magasin où s’est effectué cet achat. Cela nous donne un niveau de précision élevé, même sur des catégories-niches, compte tenu de la base interrogée, avec en outre la possibilité de comparer la performance des marques et des enseignes par rapport à l’historique.

Nous regardons aussi sur ce vestiaire la part des achats effectués en soldes ou en promotions, avec un phénomène remarquable cette année : en effet, l’on observe pour la première fois en 2012 une baisse généralisée du recours aux soldes/ promotions quel que soit l’univers produit. Des résultats en cohérence avec ceux issus d’autres observatoires Ipsos, qui ont pu montrer un fléchissement de l’intérêt des Français pour les soldes ou promotions de dernière minute.

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Fiche technique :

L’Observatoire du Sport FPS/ Ipsos est une enquête réalisée en mode auto-administré on-line (Ipsos Access Panel), dont le terrain s’est déroulé du 12 au 22 juin 2012 auprès d’un échantillon national représentatif de 5000 Français âgés de 4 à 70 ans, selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession de l’individu, région et taille d’agglomération).

Damien Barnier

Directeur de clientèle, Ipsos Marketing

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