One Market 2015 : les Français en quête d’une relation plus authentique avec les marques

Nouveaux modes de consommation décryptés : les Français en quête d’une relation plus authentique avec les marques. Pour la deuxième année consécutive, AudiPresse et Ipsos s’associent pour étudier les nouveaux comportements de consommation média et marché des Français. De la tinderisation au fort besoin de personnalisation, en passant par une quête de sens et d’authenticité, des tendances fortes et parfois paradoxales émergent.

Pour décrypter ces tendances qui changent en profondeur la relation marque-consommateur, les équipes du planning stratégique d'Ipsos proposent une grille de lecture à quatre entrées : PLAY FAST, PAUSE, EJECT, RECORD. « L’étude One Market 2015 révèle un enjeu d’écoute et de compréhension profonde des consommateurs dans une relation durable et réciproque », explique Dominique Levy-Saragossi, Directrice France d’Ipsos. « C’est un outil de décryptage unique qui permet d'analyser en profondeur les comportements, attitudes et opinions des Français au-delà des seules données socio-démographiques » ajoute Nicolas Cour, Directeur Général d’AudiPresse.


PLAY FAST : Les marques soumises à l’impératif de « tinderisation »
Près d’un consommateur sur quatre (26%) privilégie l’expérience au jour le jour, sans se soucier du lendemain, et 2/3 des Français déclarent vouloir avant tout s’amuser dans la vie. Dans ce contexte de « tinderisation » le consommateur recherche le plaisir immédiat dans sa vie de tous les jours et ne s’inscrit plus dans une logique de fidélité. Par exemple, 54,5% des français changeraient de banque s’ils trouvaient de meilleurs services ailleurs. Tablant sur cette tendance à l’hédonisme, les marques s’adaptent et proposent des nouvelles expériences originales à leurs clients. Certains médias offrent à leurs lecteurs une consommation plus « expérientielle », à l’image des Google Cardboards du New York Times, qui permettent aux abonnés de découvrir des reportages en réalité virtuelle.

 


PAUSE : Une quête de sens et de simplicité
À contre-courant, le mouvement « Pause » analysé par Ipsos pour AudiPresse s’inscrit dans une logique de consommation plus ralentie où le besoin d’authenticité est au coeur des attentes. 92% des Français privilégient la simplicité par rapport à la sophistication. En réponse, certaines marques proposent aux consommateurs de prendre leur temps, à l’image de Once, une application de dating où un seul profil est proposé par jour. Il s’agit de redonner du sens et de l’authenticité à la consommation, quand 67% des Français privilégient les marques dont ils partagent les valeurs (76,5% chez les plus de 50 ans). Les médias d’information s’inscrivent aussi dans cette tendance de quête de sens. Les slow médias et des mooks se positionnent à l’opposé du traitement chaud de l’actualité et proposent des contenus recontextualisés, produits dans une temporalité plus longue. L’objectif est aussi de redonner une expérience sensorielle au lecteur, retrouvant celle offerte par la presse papier.

 


EJECT : La possibilité de s'extraire du jeu
S’affranchir des codes de consommation normés n’a sans doute jamais été si important aux yeux des Français. Ils sont 84% à vouloir changer le fonctionnement de la société. Plusieurs tendances sociétales rupturistes sont de plus en plus visibles dans les médias, comme la percée du transgenre et du transhumanisme. On peut également citer l’héroïsation de la figure du hacker, à l’instar des Anonymous ou d’Edward Snowden. Cette volonté de briser les cadres va de pair avec l’aspiration de consommer autrement : les Français sont en effet 76% à penser que consommer mieux c’est consommer moins.
Aux marques et aux médias de s’adapter à ces consommateurs qui souhaitent ouvertement s’extraire des cases. Comment ? En se plaçant dans une logique de rupture, comme ces Youtubeuses beauté qui font le choix de mettre en avant leurs défauts et de valoriser l’envers du décor. Ou encore en offrant une expérience de consommation toujours plus personnalisée à l’image de la marque automobile Skoda, qui a présenté un film montrant que nous pourrions prochainement connecter notre voiture à notre peau. Autre exemple, les applications de titres d’actualité qui incitent les lecteurs à choisir ou à personnaliser les contenus auxquels ils souhaitent avoir accès, jouant ainsi sur les affinités de chacun.

 


RECORD : Retour aux fondamentaux de la relation marque-consommateur
Paradoxalement, ce mouvement de rupture s’accompagne d’une volonté de retour aux fondements originaux de ce qui crée le lien entre une marque et ses consommateurs. Le relationnel, le respect et l’écoute redeviennent des valeurs primordiales. Les Français sont par exemple 35% à considérer que la proximité relationnelle est le principal critère de choix d’une banque. Les valeurs de fidélité s’inversent : c’est à la marque de se montrer dévouée envers le consommateur, à l’image du Grand Hayatt Hotel de Melbourne qui propose à ses clients de conserver les effets personnels qu’ils souhaiteraient laisser. Le temps est au respect des aspirations du consommateur et à l’écoute de ses besoins. En cela, la collecte de données et l’essor du big data se révèlent cruciaux pour permettre aux marques d’être au plus près des attentes de leurs clients.

 

« C’est au coeur de ces quatre nouveaux modes relationnels : PLAY FAST, PAUSE, EJECT, RECORD que se jouent les clés de compréhension et d’analyse de ces nouvelles opportunités de connexion entre les marques, les médias et les consommateurs » analyse Françoise Hernaez-Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect.

Document associé :

Découvrez en exclusivité au téléchargement l'abstract de cette édition 2015 de One Market. N'hésitez pas à contacter nos experts si vous souhaitez plus d'information sur cette étude.

Françoise Hernaez Fourrier

Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect

Dominique Lévy-Saragossi

Directrice Générale France, Ipsos

Jérémy Daumard

Planneur stratégique senior, Ipsos Connect

Bruno Schmutz

Directeur Général Adjoint, Ipsos Connect

Matthieu Guillaume

Directeur de Clientèle, Ipsos Connect

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