Digital Store : Les Français sont prêts… mais exigeants !

1ère vague du Baromètre Digital Store d’Extrême Sensio-IPSOS : une étude exclusive qui met en lumière les attentes des Français au sujet des expériences et des services connectés en points de vente.
L’agence 360 digital Extrême Sensio vient de réaliser la première vague de son Baromètre Digital Store avec IPSOS.Ce Baromètre destiné à mesurer périodiquement les attitudes et les perceptions des Français concernant le « Digital Store » ou « magasin connecté », montre que la familiarisation aux nouvelles technologies, notamment aux tablettes tactiles, et au e-commerce, a conduit à une évolution rapide des attentes des clients en matière d’expérience shopping en points de vente. Or, ces attentes sont aujourd’hui peu ou mal couvertes par les retailers physiques. Il leur appartient donc de réagir rapidement, sous peine de voir la part du e-commerce continuer à progresser à leur détriment.

LES GRANDS ENSEIGNEMENTS DE L’ETUDE

Avec un niveau d’intérêt élevé, mais un faible niveau de connaissance et d’utilisation, le digital store dispose d’un important potentiel à exploiter

  • Notons au préalable que le parcours d’achat est déjà fortement digitalisé, puisque 83% des Français  préparent leur achat sur internet, et que le smartphone est souvent utilisé par 1/3 des possesseurs pour comparer des produits ou encore trouver des conseils pertinents.
  • Sur les équipements digital store, 62% des Français sont intéressés. Cet intérêt est plus fort chez les jeunes (77% des 18-24 ans), et il augmente avec le taux d’équipement en smartphones et tablettes (76% des possesseurs de tablette sont intéressés).
  • Sans surprise, les équipements digitaux in store les + visibles suscitent le plus d’intérêt de la part des consommateurs : les bornes interactives (81%), les tablettes tactiles pour les vendeurs (79%) ou encore les vitrines interactives (74%).
  • Plus ils sont connus, plus les équipements connectés sont utilisés : entre 61% et 90% des personnes qui connaissent ces services les utilisent (au-dessus de 67% pour les possesseurs de smartphones ou de tablettes). Donc, si les services sont encore peu utilisés, c’est par manque de connaissance, pas par manque d’intérêt.
  • C’est pourquoi les consommateurs sont encore peu avertis des services accessibles sur ces équipements bornes et tablettes : se repérer (39%), découvrir des informations additionnelles sur les marques (36%), comparer (35%).

 

C’est la dimension service et aide à l’achat qui intéresse en priorité les consommateurs

  • C’est la dimension service et aide à l’achat que les consommateurs attendent en priorité : comparaison de produits (87%), faire des économies grâce à un meilleur accès aux promotions (85%), avoir un parcours d’achat plus simple (84%) et gagner du temps (83%).
    Les consommateurs ont donc des attentes pragmatiques d’aide à l’achat, au détriment des dispositifs purement publicitaires (59% sont intéressés par les écrans diffusant de la publicité sur le lieu de vente), ou encore des dispositifs expérientiels (42% seulement intéressés par des expériences interactives ou des animations en magasin).

  • A noter, le faible intérêt exprimé pour les services de partage (31% des Français pas du tout intéressés par le fait de partager des commentaires et des avis sur les réseaux sociaux).
  • Ainsi, ce ne sont pas forcément les services les plus connus qui sont les plus attendus ou les plus utilisés. Par exemple, les moyens de paiement innovants sont les plus connus des services digitaux (67%), mais pas les plus attendus(57%). On mesure également ce décalage avec les dispositifs de notification de type iBeacon (connaissance : 47% ; intérêt 42%).
  • En revanche, l’étude met en lumière le potentiel des dispositifs de type cabines d’essayage virtuelles, qui sont peu connues (21% des répondants), mais attendues (59%).

Attention : les clients veulent rester autonomes, et ils sont très sensibles à l’utilisation des données personnelles

  • La réserve exprimée sur le paiement ou les Beacons est probablement due à leur implantation encore limitée. Mais elle reflète plus généralement la méfiance au sujet des services perçus comme intrusifs. En particulier le tracking automatisé, ou la possibilité pour le vendeur d’accéder au profil ou à l’historique des achats (1/3 des répondants n’est « pas du tout intéressé »).
  • D’ailleurs, les consommateurs préfèrent être autonomes en magasin : 83% des consommateurs préfèrent ainsi réaliser leurs achats sans l‘aide d’un vendeur.
  • Et d’un vendeur, ils attendent avant tout l’expertise le conseil. Les services connectés pour la force de vente représentent donc l’opportunité d’améliorer le service et l’accompagnement à l’acte d’achat. Le niveau d’attente sur ce point est très élevé : 86% des Français attendent des vendeurs connectés qu’ils donnent des conseils pertinents ; 86% également qu’ils puissent mieux informer sur la disponibilité d’un produit dans un autre point de vente ; 81% qu’ils soient en mesure de proposer des articles qui correspondent mieux à leurs attentes.
  • C’est un peu paradoxal, car la pertinence de la recommandation repose sur l’exploitation des data. Les enseignes devront donc se montrer particulièrement transparentes et pédagogues, et valoriser le bénéfice offert au consommateur.

Des services digitaux in store qui dynamisent l’image des enseignes, qui ont un impact réel sur les achats et qui créent du trafic en magasin.

  • Ces services méritent d’être développés car 87% des répondants affirment y être sensibles.
    Selon les Français, ces services  dynamisent l’image des points de vente (83%) et apportent des informations utiles (79%) (Encore plus auprès des personnes équipées smartphone et tablettes 85% et 88%).

  • Ils sont également une incitation à la fréquentation (60% des répondants, 73% des équipés tablettes) et à l’achat (59% des répondants, 68% des foyers de plus de trois personnes et pour respectivement 71% et 67% des personnes équipées de tablettes et de smartphones).
  • Les attentes des consommateurs varient selon les temps forts commerciaux : gestion de la fidélité pendant les Soldes (46%), et pré-réservation de produits et aide au choix à Noël (43%).
  • Les grandes surfaces alimentaires sont aux yeux des consommateurs les plus adaptées à mettre en œuvre ce genre de services (53%), suivies des enseignes spécialisées (44%), des magasins d’habillement (40%) et des grands magasins (39%). Le niveau d’attente est le plus faible dans la banque-assurance (24%) et l’automobile (20%). Ainsi, l’appétence pour le digital store semble corrélée à la complexité de l’acte d’achat : plus le consommateur peut être autonome, plus il attend des services connectés au service de son expérience d’achat.

 

CONCLUSION : UNE OPPORTUNITE DE CROISSANCE A SAISIR

Les dispositifs digitaux in store sont entrés dans la vie des consommateurs, même si leur appropriation réclame davantage de temps.
D’où la nécessité de faire la pédagogie de leurs bénéfices (spécialement lorsqu’ils sont en libre-service), mais aussi de rassurer des consommateurs inquiets (tracking, protection des données…).

Dans un contexte global où une majorité de consommateurs préfèrent vivre leur expérience en magasin en autonomie, le digital store est une opportunité pour les marques et les enseignes de guider les parcours, et d’agir sur les circuits de décision jusqu’à l’achat.
Puisque l’appétence pour les services digitaux in store est fortement corrélée à l’intérêt pour les équipements technologiques, on peut sans doute anticiper une montée en puissance de l’utilisation et du besoin de ces dispositifs, une fois que l’ensemble de la population sera équipée en smartphones et tablettes.
La conversion au Digital Store est désormais, plus qu’une nécessité, une réelle opportunité de croissance à ne pas manquer. En intégrant les interactions permises par le smartphone, mais également en allant plus loin, dans les investissements (architecture, équipements) et la formation des équipes et des vendeurs. L’objectif sera alors de pouvoir accompagner le consommateur dans la totalité de son parcours, sans rupture, en lui proposant des services utiles, mais respectueux de leur vie privée.

Fiche technique : Enquête Extrême Sensio – Ipsos auprès d’un échantillon représentatif de la population française 15-64 ans soit 1000 interviews, réalisée sur Internet du 26/08 au 01/09 2014

Matthieu Guillaume

Directeur de Département, Ipsos Connect

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