Gros plan sur la pub

Difficile de passer à côté…  en ce moment, le gros plan est omniprésent dans nos magazines et nos villes : des plans rapprochés de la bouche du rouge Chanel au détail du tissage d’une manchette Dior en passant par la crème d’un Sunday géant en affichage ou presse… Cet été, les détails des objets de luxe et de grande consommation nous envahissent « en gros plan ». La dernière campagne de McDo suscite d’ailleurs bien des réactions, entre adhésion et dénonciation. L’occasion pour le département Advertising, Trends & Insights de revenir sur la rhétorique de l’image dans la publicité et plus globalement sur sa place prédominante dans la société.

L’image comme nouvelle phonétique du web

Influencée par les codes de la communication digitale, l’image devient centrale dans notre expression comme le soulignait d’ailleurs Influencia en juin dernier.  Les discours fondés sur le choc de l’image trouvent actuellement toute leur  force. L’explosion spectaculaire des réseaux sociaux qui lui sont dédiés comme Instagram ou Pinterest ou bien l’essor du data journalisme sont des preuves de cette mutation. L’image devient un discours en soi, simple et émotionnel. Elle nous interpelle et construit un message de proximité en nous impliquant dans la co-construction du sens ; elle nous accompagne de plus en plus au quotidien, comme une concrétisation de nos idées et discours.

 

L’expression traditionnelle de la fascination pour l’objet de luxe

L’utilisation de plans rapprochés est une tendance qui s’est réaffirmée au printemps dans l’univers du luxe, permettant de distinguer les grandes marques de luxe des marques premium. Les mises en scènes autour de détails se sont ainsi multipliées. Le discours est là aussi toujours plus minimaliste et direct. La qualité et la dimension plus ostentatoire assumée de certaines marques sont ainsi revendiquées. Le gros plan implique moins de frontière et une immersion plus soudaine : un procédé qui permet de rompre avec un discours publicitaire lambda trop raisonnable… pour une relation à la fois plus immédiate et exceptionnelle par son intensité.

 


Crédit photo : Dior

 


Crédit photo : Channel

 

Un procédé également utilisé dans l’automobile, par Audi :

 


Crédit photo : Audi

 

et plus récemment par Mercedes :

 


Crédit photo : Mercedes

 

Le discours encore plus iconique de McDo

Le message iconique, pour faire sens de manière autonome, doit être bien compris par tous. Dans la campagne McDonald’s, il est intéressant de noter la quasi absence du discours linguistique : exit le logo sur les versions print et simple signature sonore en télévision. L’image est donc bien porteuse d’un sens grâce à la représentation de produits emblématiques faisant appel à une culture populaire. Mais au-delà de la bonne attribution à la marque, l’objectif est d’activer l’appétence des produits pour une consommation plus impulsive. Le gros plan devient intrusif, éveille les sens du spectateur comme s’il se trouvait projeté dans l’instant de la consommation… avec un appel à une réaction réflexe (Mmmm). Ce sont d’ailleurs ces réactions attendues qui sont représentées dans les films (web et TV). Pour jouer avec cette spontanéité, l’image n’a d’ailleurs pas nécessairement besoin d’être particulièrement esthétisée. L’objectif ici semble bel et bien de représenter une réalité, avec une faim assumée qui accentue la réaction impulsive.  

 



Crédit photos : McDonald's

 

La période estivale est traditionnellement un moment propice aux communications qui font appel à une connivence ou qui jouent avec le désir, mais la marque McDo a frappé fort cet été par sa stratégie plurimédia. Cet exemple nous montre bien que la création est aussi au service d’une logique de présence dans le parcours de consommation et de concrétisation : faire naitre ou réactiver la présence à l’esprit par des campagnes print, relancer l’envie par la télévision, et poursuivre la relation dans la rue… pour aller au restaurant le plus proche : difficile d’y échapper.

Françoise Hernaez Fourrier

Directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect

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