Yannick Carriou

Et si on faisait quelque chose de nos bonnes résolutions ?

C’est l’histoire habituelle des résolutions de la nouvelle année.
En plus d’arrêter de fumer et de faire un peu plus de sport, un consommateur se dit que c’est aussi le moment de faire des efforts pour mieux acheter et consommer : en faisant bien sûr attention aux prix mais aussi, lorsque cela est possible, en achetant plus local, plus bio, plus propre, moins empaqueté,… Cause toujours ?

Pas si sûr. A la fin 2008, alors que le monde sombrait dans la crise, nos analyses soulignaient l’envie d’une consommation plus raisonnable et mesurée, cristallisée par les événements : bien sûr l’inquiétude sur le pouvoir d’achat et les incertitudes financières dominaient, mais alors qu’un système s’écroulait, le retour du bons sens, de la mesure était flagrant dans les intentions du consommateur. Malgré des évidences multiples, on trouvait encore des analystes critiques sur cette thèse qui n’aurait été que l’écume boboïsante et outrée d’une consommation dont les fondamentaux ne pouvaient au fond que très peu bouger : si le prix est juste, la force des marques, destinée à attiser l’envie et le plaisir individuels de consommer, s’imposerait à tout comportement intégrant une quelconque dose d’intérêt collectif.

Le 31 décembre, la campagne de l’enseigne Système U[1] est venue montrer que de grandes enseignes nationales prenaient désormais à leur compte des préoccupations élargies sur la façon dont on consomme. Et avec du très concret. Dans nos observatoires, nous constatons que les consommateurs se sont un peu mis à distance des discours sur le développement durable, pour l’essentiel par manque de solutions concrètes et accessibles et pas par antipathie pour la cause. Ils ne veulent plus porter seuls le poids des efforts à faire. Alors quand une enseigne, plutôt en expansion, propose les « moyens de faire » et pas seulement une injonction à faire, on peut s’attendre à ce que cela fasse mouche. Sous le thème « faire baisser les prix est-ce forcément renoncer à nos valeurs ? », l’enseigne système U propose des adaptations de son offre : favoriser des entreprises locales, favoriser des projets pour l’emploi, développer l’agriculture responsable et les productions bio en allant chercher les produits à la source, travailler avec des matières premières éco-gérées, louer des véhicules électriques, donner une alternative à tous les produits controversés (aspartame, bisphénol A, huile de palme)… Ces adaptations sont évidemment pertinentes, car elles permettent à chacun de choisir, la conscience environnementale (au sens large) étant maintenant disponible sur les rayons, et à prix juste !

Cette campagne presse assez spectaculaire pose au moins deux grandes questions. La première est-celle du passage à l’acte. Pas celui du distributeur, faisons lui crédit d’honorer sa promesse, mais celui du consommateur. A la condition que tout cela se fasse en maîtrisant les prix, ce qui fait partie du « deal », les consommateurs favoriseront-ils effectivement, consciemment et significativement les produits ainsi mis en avant ?

Dans l’affirmative, la seconde question concerne la capacité des marques nationales et internationales à s’adapter à cette nouvelle donne. Pour certaines, travailler « local » relèvera de la gageure. Pour d’autres, la remise en cause de process industriels installés peut s’avérer complexe et peut-être coûteuse. Evidemment, dans cette adaptation de l’offre, Système U favorisera ses marques de distributeurs et on risque ainsi de voir s’amplifier la lutte entre MDD et marques nationales, mais cette fois sur un terrain plus large que celui du prix.

Au final, cet exemple illustre le pouvoir marketing de la distribution. L’assortiment peut lui aussi être porteur de valeurs et d’engagement, au-delà du prix, et ne laisse plus le monopole du sens à la marque des produits. Un équilibre intéressant à observer en 2012.

Bonne année à toutes et à tous.

1. Voir par exemple Le Monde du 31 décembre 2011

Révolution digitale, les études aussi !

Ecrire le n^ième édito sur la révolution digitale dans les études de marché, c’est s’assurer d’être zappé par de nombreux lecteurs lassés : je tente néanmoins ma chance car il s’agit d’un coup de gueule. Le marketing opérationnel et la communication ont depuis quelques années déjà largement investi les réseaux sociaux, le web en général et la publicité digitale représente aujourd’hui 18% des investissements media en Europe selon l’IAB. Alors évidemment, entre mimétisme et conviction, les responsables d’études se disent qu’il faut y aller et beaucoup ont déjà tenté leurs premières expériences. Et, soyons honnêtes, que l’on parle de communautés virtuelles, de quantification du buzz sur le web, ou d’autres tentatives, pour une expérience brillante et concluante, en général racontée de conférence en conférence, il y en a dix qui se terminent en un gigantesque « And so what ? » sur l’utilité incrémentale des nouveaux outils dits digitaux (attention : mot-valise !) dans les études de marché.

Or je crois que cette utilité est réelle et que si nous laissons s’installer ce scepticisme chez les experts des études de marché, et si par là-même nous manquons le virage du digital dans une industrie assez peu innovante sur le long terme, nous n’aurons pas bien fait notre métier, voire nous aurons créé notre propre mise en danger. Et le risque n’est pas nul, même masqué par l’engouement éclair pour les nouvelles méthodes d’études digitales.

Bien sûr, certains auront pu se laisser charmer par des technologies brillantes et « révolutionnaires »  sans y trouver in fine beaucoup plus que l’originalité, et jurent qu’on ne les y reprendra plus. Et le risque de la gagdétisation de nos approches par des technologies foisonnantes existe. Mais, s’il y a parfois des expériences mitigées, c’est d’abord et avant tout parce qu’elles se sont dispensées de poser les bonnes questions et se sont abstraites d’un cadre de pensée assez robuste.

Car au fond pourquoi innover dans les études de marché ? Tout part du consommateur dont tout le monde sait qu’il est devenu plus critique, moins dupe, très informé, très connecté et très bavard. Au fond pour nous, un consommateur informé, narcissique et bavard, c’est plutôt une bonne nouvelle quand nous devons le faire parler de son univers de consommation.  Mais il ne nous parle pas spontanément à nous, il parle d’abord à d’autres consommateurs, créant une masse immense d’informations spontanées, non filtrées, et souvent, en tous les cas aujourd’hui, gratuites. De quoi plaire à un Directeur Marketing en recherche d’ « insights » ! MAIS, et c’est un MAIS majuscule, cette information est peu structurée, et sûrement faite à 95% d’évidences répétées. Trouver les quelques pourcents pertinents, c’est difficile.

Notre métier, c’est aussi dorénavant de trouver de la structure dans la parole spontanée. Mesurer le bruit du web, gérer des mini-réseaux sociaux in vitro qui laissent l’initiative du sujet et de la parole au consommateur. Ces méthodes doivent venir en complément de fondamentaux rénovés : les questionnaires doivent devenir moins ennuyeux et constituer une vraie « expérience-répondant », nous devons à terme faire du téléphone mobile notre mode majeur d’interaction et de contact avec le consommateur, nos méthodes qualitatives un peu rousseauistes dans l’âme, à la recherche du consommateur naïf et pur, doivent plutôt valoriser les nouvelles expertises du consommateur. En bref, nous devons nous aussi socialiser notre métier.

Chez Ipsos, avec énergie et passion, nous le ferons… avec vous. L’intégration d’Ipsos OTX  (Open Thinking Exchange), notre centre d’innovation mondial, dans notre quotidien, des partenariats  exclusifs que nous développons (Innerscope sur les mesures Biométriques, Zokem sur la mesure des usages des téléphones mobiles,…) nous y aideront.

Ipsos France réagit à la proposition de loi sur les sondages

Paris, mardi 1er mars 2011. Avec la volonté d’éclairer le débat sur les conséquences possibles de la proposition de loi adoptée par le Sénat le 1^er février, et pour inviter le législateur à poursuivre ses consultations, Ipsos France revient sur certains aspects cruciaux du texte actuel. Ipsos France soutient les intentions premières des Sénateur Sueur et Portelli

L’obligation de publication des commanditaires d’un sondage, de l’ensemble des questions posées ainsi que d’un certain nombre de mentions techniques sont des mesures utiles et conformes aux bonnes pratiques de la profession. De même, Ipsos France est très favorable au renforcement des pouvoirs de la Commission des Sondages, lui permettant de veiller au bon respect des obligations des Instituts d’études et sondages.

En revanche, Ipsos France regrette un certain nombre de faits que les consultations menées par le Sénat n’ont pas suffi à corriger

Tout d’abord, le champ de compétences prévu pour la Commission des Sondages n’est pas clairement délimité. A la lecture des débats tenus au Sénat¹, Ipsos France s’interroge sur les limites que le législateur entend donner au contrôle éditorial que la Commission exercerait sur les commentaires des sondeurs et des journalistes. En refusant de définir ce que sont les « sondages politiques »², le législateur met en outre sous la coupe de la Commission l’ensemble des sondages publiés et déclare « qu’il appartiendra à cette dernière d’élaborer progressivement une jurisprudence ». Par cette définition floue, il rend du même coup sa loi discutable et inopérante.

Au prétexte que les internautes interrogés reçoivent une gratification modeste et symbolique pour répondre aux enquêtes, et invoquant un « idéal républicain » en même temps que des motifs scientifiques non démontrés, les Sénateurs refusent par ailleurs que des sondages politiques soient réalisés sur des panels d’internautes. « L’interdiction de fait des sondages sur panels d’internautes est une erreur incompréhensible que nos voisins européens regarderont d’un air narquois, réagit Yannick Carriou, Directeur Général d’Ipsos France, « sans ouvrir de véritable discussion sur les attendus méthodologiques et sociologiques des enquêtes sur internet, ils figent leur position par la loi, la rendant anachronique et déconnectée des évolutions réelles et objectives des méthodes de sondage ». Ils refusent pour autant de s’exprimer clairement sur la légalité ou non des sondages politiques sur panels d’internautes, fréquemment utilisés par les médias, laissant encore planer le doute et l’arbitraire de la Commission.

En outre, en complexifiant la publication de la plupart des sondages et en lui imposant un embargo de 24 heures laissé à la Commission pour attester de leur conformité, le projet de loi ralentira et réduira la mise à disposition de l’information pour le grand public, la plupart des médias modernes ayant besoin de réagir rapidement à l’actualité. « Le législateur ne peut pas se contenter d’un texte qui, in fine, réduira très certainement la quantité d’information disponible pour le grand public, alors que les sondages privés et confidentiels seront, eux de plus en plus nombreux », commente à cet égard Yannick Carriou.

Enfin, les instituts d’études ne cachent rien de leurs méthodes de redressement et la Commission des sondages peut déjà les étudier. On aurait pu attendre que le renforcement de la Commission, tel que proposé par le projet, approfondisse encore ces contrôles, réalisés sereinement par de vrais experts à même de juger de la pertinence de techniques complexes. Mais rendre de surcroît cette information disponible pour le grand public aura comme seul effet d’encourager ceux qui y auront intérêt à décrédibiliser les sondages en soulignant, sans pouvoir les expliquer, les écarts entre données brutes et redressées. 
« 35 ans après la première loi sur les sondages, ce projet, qui créait l’opportunité d’engager une vraie discussion sereine et sans dogmatisme, est une occasion manquée », conclue Yannick Carriou. « En l’état actuel, le texte est plein d’a priori, déconnecté des réalités sociologiques de notre pays, et faisant peu de cas des contraintes des medias pour répondre aux besoins d’informations des Français. Nous souhaitons, pour que le législateur progresse sur ce texte, qu’il poursuive les échanges avec notre profession, des experts reconnus et les médias ».

Visionnez l’intervention de Yannick Carriou sur Ipsos Vidéo

1. Document d’examen du projet de loi, page 40 : la Commission des sondages « contrôle autant les sondeurs que les médias »…et « s’assure que le médias n’émettent pas de commentaires qui altèrent la portée des résultats obtenus, c’est-à-dire des commentaires trompeurs ou tendancieux ».
2. Document d’examen du projet de loi, page 22 : « il est malaisé de savoir à partir de quand un sujet relève de la sphère politique »