Écoute des réseaux sociaux : le nouvel eldorado des études

19 avr. 2012 - 

Pour Thomas Tougard, DGA d’Ipsos, le Social Listening constitue une opportunité considérable pour améliorer le pilotage des marques et la compréhension des consommateurs et des citoyens, faire l’impasse sur ces techniques pouvant même constituer un réel risque pour les marques qui s’adressent aux cibles les plus jeunes, ou dans certains secteurs pour lesquels la consultation du web constitue des sources majeures d’influence.

Mais ces techniques sont bien à intégrer dans un dispositif d’ensemble, où les expertises sectorielles et la qualité des analyses priment.


Pourquoi l’écoute du web est-elle devenue si indispensable ?

Il y a un fait objectif majeur, celui de l’explosion de l’usage des réseaux sociaux et des discussions sur le web. Avec l’implémentation de l’usage de ces réseaux sur les terminaux mobiles, toutes les conditions sont réunies pour une banalisation accélérée, qui ouvre des perspectives extraordinairement intéressantes pour les annonceurs et leurs études marketing.

L’intégration du Social Listening dans les outils d’étude est de notre point de vue un impératif ; cela participe à construire une interaction très riche et différente avec les consommateurs, et de se donner ainsi la possibilité d’améliorer considérablement la compréhension que nous avons d’eux, que ce soit dans leurs relations aux marques ou aux catégories de produits, ou bien encore aux actions marketing.

 

Quels sont les grands usages possibles de cette écoute du web.

La première famille d’utilisation est assez bien connue : il s’agit de l’e-reputation. Le principe fondamental est de gérer les risques qu’encourent les marques, avec un système d’information produisant des warnings lorsque des buzz négatifs voient le jour. On détecte très vite les risques d’un buzz négatif sur la marque ou ses produits, et celle-ci peut déclencher ainsi les actions correctrices, en faisant notamment appel à du community management, et ainsi, en ménageant les populations d’influenceurs. Rien de nouveau donc.

Avec l’influence grandissante du web sur les comportements d’achats, de fidélité ou électoraux, il y a un impératif évident de rapidité de réaction. Très récemment, l’observation du lancement d’une nouvelle génération de tablette, nous a permis de détecter des signaux faibles représentant potentiellement un risque majeur pour la réputation de la marque : des éléments faisant écho de phénomènes de surchauffe de l’appareil, et de publicité mensongère. Le fabricant est manifestement parvenu à contrer cela, grâce à un système de veille et une armée de community managers. Mais c’est très emblématique de la nécessité de réagir très très vite, et de se donner les meilleures chances d’obtenir un buzz positif et de contrer au plus vite les négatifs.

Mais l’écoute du web ne se réduit pas au seul suivi de l’e-reputation, ce serait trop réducteur !

 

Quels sont donc les autres grands usages ?

Cette écoute du web peut être utilisée de façon très intéressante pour mesurer la performance des actions marketing, en particulier dans le cadre de campagne de communication media, hors media et social media, avec un double éclairage quantitatif et qualitatif. Ces écoutes sont complémentaires aux techniques traditionnelles de post-tests, et les enrichissent en apportant une certaine granularité d’une part, et des éléments de signaux faibles d’autre part.

Mais il y a aussi un usage qui nous semble extrêmement intéressant, qui porte sur la détection de nouveaux insights, avec tous les champs d’innovation que cela ouvre pour les produits et les services, dans un contexte où l’innovation de rupture est devenue une sorte de Graal. Les industriels s’efforcent aujourd’hui plus que jamais d’identifier avant leurs concurrents les insights qui feront les innovations de demain.

 

Comment passe-t-on de l’écoute du web aux insights ?

La clé repose sur le fait que le partage d’expériences et de perceptions soit désormais devenu un réflexe pour une très large communauté d’individus, et ce sur une variété extraordinaire de sujets, parfois inattendus. Cela va de la politique à la réussite des vacances, en passant par le fait de laver son linge avec telle ou telle contrainte. Le web constitue ainsi une mine largement sous exploitée, dont on peut tirer des éclairages réellement précieux à partir du moment où l’on développe et met en œuvre le savoir faire nécessaire.

Cela passe inévitablement par l’utilisation d’un software, qui permet de générer des alertes et de dégager des axes sémantiques. Ici rien de neuf à l’horizon, et la plupart des solutions techniques se ressemblent, et font appel au fameux « dashboard » (quantités, sources et sentiments). Mais au-delà de cette technicité, cela suppose aussi et surtout de disposer d’un savoir faire humain, et de déployer une très forte capacité d’analyse. Cela nous a amené à constituer une équipe dédiée à l’analyse du Social Listening, avec des collaborateurs qui ont acquis toutes les compétences et les réflexes nécessaires dans ce type d’exercice. Nous avons créé il y a quelques années une équipe centrale au sein d’Ipsos, qui a vocation à identifier et partager les best practices en matière de social listening, et à former les équipes Ipsos à travers le monde.

 

Peut-on évoquer plus précisément la façon dont se fait ce travail d’analyse ?

Le travail se fait en deux temps. Une première phase de recherche, organisée avec des mots clés, permet de récupérer de la matière via un logiciel dédié. Vient ensuite un travail itératif effectué par un analyste qui va produire un premier rapport brut avec des éléments quantitatifs et qualitatifs : qu’est ce qui se dit, et selon quels termes, quelles expressions.

Dans un second temps, ce rapport passe entre les mains d’un qualitativiste rattaché à un des domaines d’expertises d’Ipsos, selon la nature du sujet (innovation, publicité, communication corporate,…). Celui-ci va produire sa propre analyse, sa propre interprétation, en faisant les itérations nécessaires et en revenant si besoin aux conversations sources.

Cela nous semble réellement important d’avoir ce fonctionnement avec deux équipes scindées.

Cette méthode de travail en deux temps, est très représentative de la philosophie d’Ipsos par métier : ces outils d’écoute ne constituent pas des fins en soi, mais des opportunités pour enrichir le pilotage des marques, la compréhension des consommateurs, et alimenter les stratégies d’innovation et de communication.

 

Est-ce qu’il y a des catégories de produits ou de services pour lesquelles cette écoute du web est plus particulièrement intéressante ?

Il y a une richesse d’information particulière pour tous les produits ou services pour lesquels les consommateurs sont exposés à un risque assez et très élevé, et où ils cherchent donc à minimiser la probabilité d’une mauvaise surprise. Ce risque peut être de nature financière, par exemple dans le cas d’un investissement important comme l’achat d’une voiture. Les enjeux de santé peuvent également être fortement mobilisateurs, et susciter une matière très riche.

Dans d’autres secteurs, les conversations sur le web sont nombreuses, soit parce que le niveau d’implication est élevé, soit parce que l’on échange sur les forums des multitudes d’idées ou d’astuces, et d’expériences: les produits cosmétiques, les produits high tech, les loisirs et les recettes de cuisine en sont des bons exemples.

Mais ceci étant, le champ est très large. Dès lors que le consommateur rencontre des problèmes à résoudre, ou est en quête d’inspirations, et dès lors qu’il y existe une tension, même si cela ne concerne que les petits soucis du quotidien. Tapez « lavage à froid » sur votre moteur de recherche, vous serez surpris !

 

Auriez-vous un exemple en tête d’un éclairage apporté par ce web listening, et qui n’aurait pas été possible avec d’autres techniques ?

Le premier exemple qui me vient à l’esprit est celui d’un de nos clients dans l’univers de la santé. Les équipes marketing avaient constaté grâce à un outil de tracking, une rapide dégradation de l’image d’une de leurs marques, sans avoir aucune piste d’explication  réellement convaincante. Une démarche de Social Listening a permis de mettre en évidence en très peu de temps que l’essentiel de cette dégradation provenait d’un buzz négatif autour d’un produit jugé comme suspicieux par une partie croissante de consommateurs, et relayé par des influenceurs actifs. La marque a donc pu rapidement corriger le tir, bien plus vite en tout cas que ne l’auraient permis des techniques d’études traditionnelles.

 

Quelles sont les principales limites associées à cette écoute du web ?

Il y a une limite évidente : on obtient des éclairages qui sont représentatifs de ce qui est dit sur le web, ce qui ne représente naturellement qu’une partie de la réalité des conversations et des attitudes consommateurs dans une population cible donnée. Quid des attitudes de l’ensemble de cette population ?

L’autre limite est qu’il s’agit d’une mesure passive, sans interactions entre la cible et l’analyste : on a donc pas la réponse à toutes les questions.

C’est bien ce qui nous amène à intégrer le Social Listening dans un ensemble plus complet, qui inclut naturellement les études dites « traditionnelles », en amont, en aval ou en parallèle.

Quels sont les conseils qu’il vous semblerait intéressant de donner aux annonceurs dans le bon usage de ces techniques ?

L’utilisation la plus commune et rassurante des outils de social listening, est la mesure de ’e-reputation. Mais il ne s’agit que de l’un des usages possibles du social listening.

L’analyse approfondie des discussions sur le web et les réseaux sociaux, offrent de nouvelles perspectives passionnantes pour mieux comprendre les consommateurs et les citoyens. Et il y a un réel enjeu à s’approprier cela.  Notre rôle est d’accompagner nos clients dans cette démarche, de façon progressive.

On peut par ailleurs considérer qu’il est dangereux pour une marque de faire l’impasse sur l’écoute du web lorsqu’elle s’intéresse à des cibles de moins de 50 ans. Et cela devient carrément suicidaire lorsque le cœur de cible a moins de 35 ans . Certains secteurs sont bien sûr plus concernés que d’autres.

Il faut enfin trouver le juste équilibre entre cette écoute du web et les techniques d’études traditionnelles, qui restent et resteront toujours indispensables, en particulier pour disposer des bons éléments de cadrage.


Propos recueillis par Thierry Semblat – marketreserachnews



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