 |
|
|
 |
 | Sémiologie
| | | | | | | | Quels sont les effets de sens objectifs et subjectifs, voulus et induits par une marque à chacune de ses prises de parole ? | | |
Pour exemple, une publicité qui présenterait un couple dans un café, la femme portant une alliance, l’homme sans alliance convoque, même si cela n’est pas l’objet du message, l’image de deux amis ou deux amants mais pas d’un couple marié. Selon l’émetteur de ce message, cet effet de sens peut véritablement produire des significations très différentes. La connaissance et la maîtrise des messages induits sont donc essentielles. | | |
Pour ce faire, Ipsos propose de recourir à la sémiologie pour une marque elle-même ou ses concurrents, notamment en ce qui concerne l’identité visuelle (logotypique), les communications média (affichage, film, presse…) ou hors média (consumer magazine, brochure, mailing, PLV…). Contrairement aux autres méthodes, la sémiologie n’étudie pas les perceptions d’une cible, mais véritablement les messages à la source : il s’agit donc ici sans présumer de ce qui sera mémorisé ou compris par les cibles, de recenser et d’analyser l’ensemble des messages et signes (visuels, textuels, voire auditifs pour le cas d’une signature sonore par exemple) auxquels la cible est soumise. Ce travail vise à comprendre les messages et les signes proposés à la cible induisant une grille de lecture implicite de l’univers que la marque met en place, encore une fois de façon voulue ou non. La sémiologie a donc pour tâche de répertorier, comprendre l’ensemble de ces signes et leurs interactions afin d’en identifier les articulations, les sens explicites et implicites, les référents imaginaires ou symboliques. Cette méthode est toute indiquée pour : - Comprendre les registres sur lesquels les acteurs du secteurs jouent en situation de communication avec leur public cible ;
- Identifier les codes incontournables d’un secteur, d’un univers (ou au contraire, les codes à proscrire) ;
- Mettre en évidence les messages dont ils sont porteurs afin notamment de délimiter les territoires, les référents imaginaires et symboliques, les promesses et dégager par différence les territoires non encore investis par la concurrence et à explorer pour la marque ;
- Identifier les éventuelles dissonances dans les codes convoqués par la marque et qui auraient pour conséquence d’en brouiller l’identité (que penser de l’exemple d’une association à caractère humanitaire qui adresserait de luxueux mailing sur papier glacé ?)
| |
|
 |
|
| | . Données techniques | |
| | | | Pour une utilisation optimale de la sémiologie, il est préférable de travailler sur un corpus : dans le cadre de l’analyse du logo de la marque par exemple, il est plus riche de pouvoir mettre en exergue les effets de sens propres à la marque et plus généralement au regard de son univers de concurrence. Inversement, une autre option peut consister à baliser tous les référents convoqués par les marques concurrentes afin d’aider la marque à formaliser son territoire d’expression (cette approche peut être utilisée par exemple dans le cadre d’une prise de décision publicitaire). Concrètement, pour un test d’identité visuelle, l’analyse sémiologique met en évidence les composantes suivantes : - De forme : ton, style, degré de proximité, choix des typographies, utilisation des couleurs...
- Iconographiques : symboles, sujets et référents, traité visuel, couleurs, impact,...
Pour un support rédigé (mailing, consumer magazine, catalogue…), elle permet de mettre à jour à partir des différentes unités formelles (cohérence, complémentarité, redondance, disparités ?) le sens qui construit la physionomie et la personnalité de la marque à des niveaux d’échelle distinct : - Le format et le papier utilisé
- Le nom du titre
- La une
- Le sommaire
- Les rubriques
- Les articles
Chacun de ces éléments est alors décodé dans ses différentes composantes : - Le contenu : registre de vocabulaire, niveau de langue, thèmes dominants et secondaires, notions mises en avant et notions évitées, univers de référence préemptés…
- L’expression : ton, style, degré de proximité, choix typographique, utilisation des couleurs, construction du discours, personnalisation, implication du lecteur, niveau d’abstraction …
- L’iconographie : sujets et référents, traité visuel, couleurs, impact, apport spécifique…
Ces approches sont particulièrement intéressantes lorsqu’elles sont mises en parallèle avec une analyse en réception, par exemple un couplage analyse sémiologique d’une campagne et post-test auprès de consommateurs. Sont observés aussi… - organisation de l’information : chemin de fer, cohérence et pertinence des sujets traités et de leur ordre d’apparition dans le magazine, nature et efficacité de l’argumentation, capacité motivationnelle …
- organisation visuelle : maquette, mise en page, hiérarchisation, (titrage, chapeaux, encadrés, …), parcours de lecture, rapport texte/images, codes visuels …
|
| |  |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
