Le luxe est européen
Globalement, les classes moyennes aisées dans ces pays apprécient fortement le luxe. Qu’elles appartiennent au top 2 de la population en termes de revenu comme en Inde, au top 5 comme en Chine ou au top 10 comme en Russie, au Brésil ou au Mexique, ces populations sont clientes des marques de luxe et ont tendance à le juger positivement quand on leur demande de le noter sur une échelle de 1 à 10.
De quel luxe parle-t-on ? Dans la plupart des cas, il s’agit d’un luxe incarné par des marques européennes. L’imaginaire des clientèles du luxe dans des pays aussi différents que la Russie, la Chine ou le Mexique est en effet de part en part façonné par des marques européennes. Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Rolex, Mercedes, Dior ou Armani sont citées spontanément comme des emblèmes du luxe. Dans tous ces pays, la notion de produits de luxe rime avec celle de produits de qualité supérieure. A travers l’Europe, c’est donc de la qualité que l’on achète.
De ce point de vue, l’Inde reste une exception. Les consommateurs indiens citent spontanément très peu de marques européennes, et très peu de marques de luxe tout court… Il faut dire que les ouvertures des magasins des grandes marques européennes comme Louis Vuitton ou Chanel y sont récentes. Et les traditions culturelles locales y exercent une influence non négligeable dans certaines catégories comme le prêt-à-porter.
Le luxe est associé au futur
Autre enseignement important : l’Europe incarne dans ces pays non seulement une certaine idée de la qualité, mais également de la modernité. C’est sans doute le trait qui distingue le plus les pays émergents des pays développés dans leurs attitudes à l’égard du luxe. Là où les consommateurs des pays développés font passer au second plan les dimensions novatrices du luxe au profit du plaisir ou de la tradition, l’innovation figure au contraire en haut du podium dans les pays émergents. Ainsi, en Russie, 81% des personnes interrogées considèrent que le luxe est ce que l’on fait de « plus avancé en matière d’innovation ». Ils sont 84% à penser cela en Inde et 76% au Mexique. Quant aux Chinois, ils sont 86% à penser que le luxe est une façon de « rester au top de la mode et des tendances ».
Cette importance accordée à l’innovation est sans doute ce qui garantit la croissance du luxe à long terme. Dans ces pays, rester en phase avec le futur est fondamental. Ce qui fait rêver la classe moyenne en Russie ou en Chine, ce sont des niveaux de vie en croissance, l’accès à des plaisirs réservés jusqu’ici à l’Occident, la possession de biens symboliques des progrès accomplis dans leur vie. Tant que le luxe européen continuera à incarner ce rêve, il poursuivra son développement, malgré les turbulences et les ralentissements…
