« Le Palmarès de la Pub 2005 s’inscrit pleinement dans un contexte de perception très ambivalente de la publicité par le grand public ».

D’un coté, la distance qui continue à se creuser entre la population et le système Marketing et Publicitaire traditionnel. C’est l’idée que les difficultés économiques proviennent essentiellement de l’essoufflement d’un système dont on perçoit chaque jour ses limites. Evidemment le Marketing et la Publicité, main dans la main, ont été parmi les animateurs les plus visibles de ce système incarné par les méga brands de la Grande Consommation. De l’autre coté, c’est la reconnaissance générale des consommateurs de certaines qualités fortes des « grandes Marques », notamment leur capacité à innover, à nous faire rêver, à nous faire plaisir… et ce sont les Marques des secteurs des Services au sens large du terme qui en bénéficient les premiers. J’en veux pour preuve le nombre de Marques de Grande Consommation présentes dans le top 10 du palmarès TV cette année, 2 seulement alors qu’elles étaient au nombre de 5 l’année dernière, 6 il y a deux ans… et 8 en 2000. Le Palmarès de la Publicité 2005 consacre donc les principaux acteurs publicitaires de l’Automobile (Citroën, Volkswagen), du Transport (le TER), de la Banque (LCL, le Crédit Agricole et le CIC) et de la Téléphonie/Internet (Alice). S’y glissent Spontex et Tic tac de Ferrero seuls porte drapeaux de la Grande Consommation.

Si l’année passée la rupture s’annonçait avec la période 2001/2003 (sublimation du rationnel, du quotidien, du concret, de la vie de tous les jours…), en mettant en avant des publicités plébiscitées pour leur dimension légère, ludique, de « sortie de crise » (la MAAF, Renault Modus, Euromillions…), en 2005 les Français resteront marqués par des publicités fortes par leurs « idées publicitaires ». Le robot spectaculaire de la Citroën C4 est un modèle du genre car il exprime à lui tout seul TOUTE la dimension technologique de la voiture. Cette personnification crée la rupture en parlant de la technologie autrement et l’exécution extraordinaire de cette transformation du véhicule coupe le souffle. Cette approche nouvelle de la démonstration publicitaire est au cœur de ce Palmarès. On la retrouve très présente dans d’autres films. Nous pouvons citer, toujours dans l’automobile, ces films Golf + qui prennent à contre-pied le téléspectateur dans une démonstration « à l’envers » du gain d’espace intérieur (l’acheteur d’un téléviseur qui est persuadé de s’être fait vendre un modèle plus petit après l’avoir mis dans son coffre ou la belle mère japonaise qui reproche à sa bru de ne pas assez nourrir son sumo de fils lorsqu’elle le voit installé sur la banquette arrière). On retrouve un ‘contre-pied publicitaire’ dans le film de Spontex qui met la démonstration produit (l’éponge qui dégraisse) au service de l’histoire (d’amour) avec le hérisson et non pas l’inverse comme c’est souvent le cas.

Autre tonalité forte de ce Palmarès Ipsos de la Pub 2005, celle qui révèle de nouveaux territoires de communication. L’exemple le plus clair est sans nul doute celui d’Alice qui installe un concept de communication très pertinent dans le domaine de la téléphonie/internet, celui de la transparence. Là aussi le niveau d’exécution contribue fortement à l’efficacité de cette campagne. De nouveaux territoires de communication encore avec le lancement du nouveau nom du Crédit Lyonnais LCL façon ‘Deschiens’ ou avec, toujours dans le domaine bancaire, la reprise de chansons populaires du Crédit Agricole. Citons enfin dans ce registre les 2 films de la campagne du TER qui nous propose des contes sous la forme de dessins animés 3D qui ont su capter fortement l’attention du public.

Aucun Palmarès ne se passerait d’humour. Cette année il est représenté par le film Tic Tac de Ferrero qui met en scène un charmant compagnon un peu encombrant, Georges, mais tellement frais et le film CIC jeunes actifs qui poursuit sa saga sur la banque d’en face.

Nous le savons les stars et la pub font bon ménage. Le pilote de Formule 1 Fernando Alonso met tout son talent au service de la Mégane de Renault dans un spectacle à la hauteur de son talent.