Le Palmarès Ipsos de la publicité confronte ce que les annonceurs et les publicitaires veulent dire et ce que les consommateurs veulent bien entendre. L'édition 2004 du palmarès est en rupture avec les années précédentes. Un contexte de publicité souffrant de schizophrénie
Pour bien comprendre la nouvelle tendance du Palmarès, il faut revenir au contexte. L'année dernière la publicité a été très décriée, très attaquée en France. On l'a même dit malade. De quelle maladie ? Je dirais que la publicité souffre aujourd'hui de schizophrénie : on assiste au dédoublement de sa personnalité, au travers de la perception qu'en ont les citoyens-consommateurs ou les consommateurs-citoyens en fonction de l'angle pris. Du coté des CITOYENS-consommateurs, on observe effectivement une distance créée avec le 'système marketing' dans son ensemble et avec le 'système publicitaire' en particulier. Partie émergée de l'iceberg des marques, la publicité souffre d'une perception négative liée aux limites du système économique que nous connaissons aujourd'hui. Du coté des CONSOMMATEURS-citoyens, toutes nos études montrent qu'ils la jugent indispensable pour les guider dans leur choix des produits et des marques et pour les informer des nouveautés. Un chiffre éclaire bien la performance actuelle en matière d'efficacité publicitaire : la moyenne des Scores Ipsos* 2004, c'est-à-dire les performances des campagnes en terme d'impact et d'agrément, a progressé de 15% en un an. C'est dire si l'on ne peut pas conclure au rejet de la publicité par les Français.
Un Palmarès de la publicité en rupture avec les années 2001/2003
Ce contexte nous amène à avoir un Palmarès très en rupture avec les années précédentes. Les années 2001-2003 ont sublimé le quotidien, le concret, la vie de tous les jours, le tout rationnel. Aujourd'hui, les publicités qui attirent les consommateurs sont celles qui leur permettent de se projeter dans des univers parallèles, de se construire un monde décalé. Les consommateurs redeviennent d'une certaine manière des enfants. Ils ont maintenant besoin de se créer leur propre monde, en parallèle de la réalité vécue. Cela nous donne au final une publicité décalée, plus légère, plus futile, plus douce et aussi plus optimiste.
Un Palmarès de la 'différenciation'
Si on voulait caractériser ce Palmarès Ipsos 2004, je dirais que c'est avant tout le Palmarès de la différenciation : la très grande majorité des films qui ont été plébiscités par les français sont des films qui sortent des codes publicitaires traditionnels de leur secteur ou des Marques. Prenons quelques exemples : dans le domaine de l'alimentaire, les films Crackers de Belin ou Charal illustrent cette rupture ; dans le domaine de l'automobile, le film Peugeot 607 "La féline" et le film Renault Modus expriment des bénéfices psychologiques là où traditionnellement les bénéfices rationnels étaient de mise. Enfin, la Maaf qui remporte cette année le Trophée Ipsos dans la catégorie télévision a su démontrer que la prise de risque de la différentiation dans le domaine de l'assurance pouvait rapporter gros.
Un Palmarès marqué d'une tonalité enfantine
Deuxième caractéristique marquante de ce Palmarès, sa tonalité enfantine. "Le conte de Noël" de Ferrero, "le cœur de Soupline" ou "la berceuse" de Total, 3 films présents dans le Top 10 cette année, sont autant d'exemples qui montrent que la dimension enfantine de ces publicités a su toucher la fibre émotionnelle des Français. Après tout, comme nous le dit très justement la publicité Renault Modus qui a également recueilli de très bons scores : "Grandir, pourquoi faire ?".
Enfin la publicité performante est aujourd'hui celle qui sait jouer sur un humour prédominant au profit de la Marque ou du produit publicisé. Il est omniprésent dans ce Palmarès, sous différentes formes. C'est notamment le grand retour de l'humour dérision, cf. notamment les films "Euro Millions" ou "Eveil de Lactel".
Cette nouvelle donne publicitaire est encourageante pour l'année à venir. Gageons que son dynamisme se confirme, et que nous assistions à une libération des énergies créatives dans la publicité.
