La ménagère de moins de 50 ans n'a pas disparu

Les annonceurs et leurs conseils se sont dernièrement beaucoup intéressés à certaines populations : les jeunes, les seniors, les gays, les cibles ethniques ont été étudiées sous toutes leurs coutures. Certes, Ipsos interroge quotidiennement les cibles de masse, mais toujours dans une perspective très fonctionnelle, pour répondre à des questionnements précis, et nécessairement limités. Le nez sur les détails, ne perd on pas la vue d'ensemble ? Pour y voir plus clair nous avons interviewé Mme Michu, un nom plein d'amitié dans notre esprit, en considérant la ménagère de moins de cinquante ans dans l'acception TF1 du terme. Nous avons mené une étude qualitative, d'abord avec une quinzaine d'entretiens auprès de professionnels du marketing et des études, puis des réunions de groupes, à Paris et en province, pour l'écouter parler d'elle, de la consommation, du marketing et de ceux qui le font….

La ménagère de moins de 50 ans a-t-elle disparu ? Si, pour les professionnels, le concept a encore une valeur d'usage, la définition du personnage est un tissu de contradictions : "Mme Michu, je la connais, puisque je la vois, mais elle n'existe plus aujourd'hui. On a tous quelque chose de Mme Michu, mais ce n'est pas moi !". Sur ce point, Madame Michu est d'accord avec eux : la ménagère traditionnelle n'existe plus.

Au vu de l'enquête qualitative réalisée par Ipsos, cette conclusion semble hâtive. En 2003, Madame Miche est toujours là : elle a juste beaucoup changé. Les obligations du monde du travail l'ont amenée à devenir plus souple, plus adaptable, plus autonome. Elle est aujourd'hui plus éduquée, et a appris à manipuler les symboles et les codes du monde moderne. Ses expertises en matière de marketing sont indéniable : elle identifie les stratégies, salue les innovations, sait reconnaître le faux vrai du vrai.

Madame Michu aime toujours la consommation, parce que c'est le domaine privilégié où elle peut exercer son expertise, mal utilisée dans la sphère professionnelle. C'est une groupie des marques, surtout celles qui savent rester elles mêmes en changeant, ces marques qui font partie du patrimoine familial. La ménagère de moins de 50 ans aime se sentir désirée, courtisée : avec elle, les histoires d'amour durent toujours.

Au-delà de ces expertises modernes, Mme Michu s'est recentrée, repliée sur des valeurs traditionnelles. Dans un monde perçu comme plus risqué, inquiétant, compliqué, un ascenseur social grippé, elle se replie sur la famille, avec l'enfant comme point central.
Ses valeurs sont ainsi clairement énoncées : le passé, porteur de vraies valeurs, la petite ville, la vie naturelle et la santé : un bonheur simple et à l'abri des risques.

C'est cette alliance de valeurs traditionnelles, de lexique "branché", de références actuelles et d'expertises modernes , qui la distingue des Mme Michu qui l'ont précédée. Ce singularisme rend complexe le travail des marques, lesquelles doivent désormais prendre en compte une consommatrice experte, qui attend un discours rassurant, et des preuves d'amour concrètes.

La ménagère de moins de 50 ans en 2003 : le portrait robot d'Ipsos

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